Роман Клевцов. Фото: Optimism
Опыт последних лет показывает, что современный человек настолько загружен делами, а новостная повестка такая обширная, что люди просто не успевают отслеживать всю интересную им информацию. Выбирая между чтением СМИ и соцмедиа, люди часто предпочитают второе. Это дает им возможность убивать двух зайцев разом: быть в курсе того, что происходит в жизни их друзей, и читать самые важные новости, которые все равно просачиваются в ленты - и которые к тому же можно сразу обсудить. По данным TNS Global, 80% пользователей интернета в России регулярно используют различные соцмедиа.
СМИ начали замечать, что, даже если они первыми сообщают о заметном событии, они не набирают достаточно просмотров текста на сайте, если он не попал в социальные медиа. К примеру, на сайте «Новой газеты» в среднем количество просмотров у новости, опубликованной только в новостной ленте (а это сравнительно небольшой блок), достигает тысячи (при 150 тысячах уникальных посетителей в сутки). Ситуация меняется, если вовремя подать информацию в социальных сетях.
Большинство СМИ в России не могут позволить себе собственного SMM-специалиста. В то время как западные университеты активно выпускают экспертов в этой области, SMM в России, несмотря на популярность в последние годы, реализуется в основном силами энтузиастов, действия которых бывают некомпетентными, или специалистов, получивших образование за рубежом, чьи услуги доступны не всем. СМИ осознают всю важность продвижения в социальных медиа, но порой отказываются выделить достаточный бюджет на данную активность.
Существует определенная специфика продвижения СМИ в социальных медиа по сравнению с продвижением классического бизнеса. Прежде всего, в случае СМИ читатель интересуется именно содержанием текстов, его будет сложно привлечь традиционной контекстной или таргетированной рекламой. Поэтому набор пользователей в группы и сообщества СМИ происходит медленнее, чем в случае коммерческих площадок, предлагающих товары или услуги. Часто сначала читатель заходит на сайт СМИ, изучает статьи и материалы, а затем принимает решение о том, чтобы читать данное издание в соцсетях.
Однако бывает и так, что аудитория соцсетей и самого СМИ практически не пересекается: ряд активных интернет-пользователей подписывается на новостные аккаунты в Фейсбуке и Твиттере, чтобы не пропустить важную информацию, но при этом очень редко заходит непосредственно на сайт, ограничиваясь обсуждением в комментариях. И вот тут особенно важна серьезная работа SMM-специалиста, который сможет сегментировать аудиторию в соцмедиа и выработать различные подходы к взаимодействию с сегментами. В рамках этой работы необходимо выявить конверсию подписчиков в активных посетителей сайта, разработать сценарии для привлечения активных читателей Фейсбука и Твиттера на сайт СМИ или – если аккаунт в соцсети фактически превратился в отдельное СМИ – обдумать пути привлечения в него рекламодателей.
Какие социальные сети подходят СМИ?
При выборе оптимальной социальной сети для продвижения СМИ следует тщательно изучить целевую аудиторию. Прежде всего необходимо иметь в виду, что не для всех СМИ продвижение в социальных медиа будет эффективным.
Очень узким целевым изданиям или изданиям, актуальным только для небольшого города/района, легче выходить на целевую аудиторию напрямую, минуя сообщества: отдача от ведения групп будет непропорциональна затраченным усилиям и времени.
Манера подачи материалов в различных соцсетях существенно отличается. Помимо очевидного (например, маленький объем сообщения в Твиттере), существует разница в аудиториях. Российская соцсеть ВКонтакте, несмотря на то, что является самой популярной в России (более 52 млн пользователей) представлена в основном молодыми людьми: старшеклассниками и студентами. Это сеть больше подходит для привлечения массовой аудитории, она оптимальна для общественно-политических изданий, глянца и таблоидов. Аудитория ВКонтакте намного лучше реагирует на визуальный ряд и громкие заголовки. Ей нравятся шокирующие фотографии, демотиваторы, юмористическая или ироничная манера подачи материала, сенсации.
Среди российских соцмедиа популярность сохраняют «Одноклассники» – по данным на 2013 год, они находятся на третьем месте по посещаемости с 42 млн пользователей. Эта социальная сеть востребована и для продвижения коммерческих страниц, но ее аудитория, основу которой составляют жители регионов, преимущественно старше 30 лет.
«Одноклассники» можно назвать оптимальной соцсетью для продвижения крупных региональных СМИ.
Для делового журнала или газеты, а также отраслевого СМИ, несомненно, наиболее актуален Фейсбук. Именно в этой соцсети в России преимущественно собираются лидеры мнений, через которых можно распространять информацию, ведутся политические и деловые дискуссии. Фейсбук позволяет анонсировать серьезные материалы, нацеленные на зрелую аудиторию. Кроме того, читатели Фейсбука намного более склонны прочитывать большие тексты, чем аудитория ВКонтакте или Твиттера, поэтому объем анонса обычно не играет существенной роли. Зато большую роль на Фейсбуке играют иллюстрации: сообщения, содержащие изображения, ранжируются социальной сетью выше и чаще попадают в ленты пользователей. Кроме того, картинки повышают узнаваемость бренда и оживляют восприятие страницы посетителями.
Twitter - очень удобный инструмент, который позволяет создать интригующий анонс к статье или колонке, размещенной на сайте.
Главное, что следует иметь в виду – Твиттер предполагает оперативность. Из всех социальных сетей конкуренция там самая высокая, во многом потому что формат коротких сообщений аудиторию вполне устраивает. Кроме того, в Твиттере часто получается вести переписку в режиме онлайн, в формате чата. Если уделять ему достаточно внимания, можно значительно расширить аудиторию и добиться увеличения трафика. Однако, помимо оперативности, в Твиттере особенно важна подача информации. Учитывая длину ссылки, у ведущего Твиттера остается около 100-110 знаков, чтобы привлечь аудиторию и заставить перейти по этой ссылке.
Манеру ведения Твиттера давно задала в России экс-команда «Ленты.ру», которая подошла к записям в микроблоге с большим юмором: новостные сообщения сопровождались оригинальными шутками, популярными в конкретный момент интернет-мемами и неформальным диалогом с аудиторией. В результате популярность блога издания была феноменальной, а каждая запись получала несколько десятков републикаций.
Разумеется, многие СМИ переняли опыт: так стараются действовать и «Дождь», и «РБК», и РИА «Новости», и Slon.ru, и многие другие. В России манера ведения аккаунта, придуманная «Лентой.ру», популярна еще и по той причине, что в обществе особенно котируются независимые источники информации. Демонстрируя неформальный подход и видимое пренебрежение к чинам и официозу (естественно, при сохранении вежливости и точности изложения фактов), СМИ увеличивают доверие аудитории.
Тренд, который только начал появляться в России, но уже давно существует на Западе, – это трансляция в Твиттере СМИ сообщений из микроблогов журналистов данного СМИ. Сам сервис Твиттера уже давно выдает журналистам и другим известным людям и лидерам мнений «синие галочки» – метод верификации. Это ставит отдельных корреспондентов в один ряд с официальными источниками информации. Однако в России пока не научились извлекать выгоду из этой особенности Твиттера: многие журналисты продолжают использовать свои верифицированные аккаунты только в личных целях, хотя в экстренной ситуации очень легко оперативно сделать запись в микроблоге, привлечь внимание аудитории, собрать «ретвиты», а позже дать ссылку на подробности истории на странице СМИ. «
Новая газета» рассказывает о случае из недавней практики: став свидетелем преступления, журналист немедленно отписывается в редакцию, и SMM-специалист анонсирует в соцмедиа: «Недалеко от редакции совершено покушение на убийство, подробности в ближайшее время». Когда подробности появляются, читатели уже «подогреты» анонсом и ждут их, а потому идут читать сообщения на сайте СМИ, и количество посещений сразу возрастает.
SMM-инструменты для СМИ
Существует инструмент, который одинаково эффективно работает и для бизнеса, и для СМИ, и для некоммерческих организаций: проведение конкурсов, розыгрышей и викторин с помощью соцмедиа. Чем интереснее предлагаемый приз, тем быстрее можно увеличить количество подписчиков в группах. Однако следует иметь в виду, что в случае СМИ содержание записей особенно важно: если пользователи не найдут интересного им контента, то после окончания конкурса так же быстро покинут группу.
Наиболее эффективный инструмент для продвижения СМИ в социальных сетях – использование на сайте виджетов подписки и генерации «лайков» и репостов. Рациональнее всего размещать виджеты форматов «лайк» и share в конце статей и иных материалов, а в случае фото- и видеогалерей – под каждым медиафайлом. Виджеты подписки можно разместить в нескольких местах: к примеру, слева от записей (левая часть страницы традиционно считается наиболее просматриваемой зоной на сайте) либо опять-таки по окончании материалов.
Некоторые СМИ – к примеру, «Ведомости» – используют всплывающие окна, но такой вид рекламы соцсетей часто вызывает недовольство аудитории: если человек впервые заходит на сайт, он еще не уверен, заинтересуют ли его опубликованные материалы, и потому не готов сразу принять решение о подписке на аккаунты данного СМИ. Поэтому главное, на чем мы рекомендуем делать упор, – качественный и интересный для целевой аудитории контент, эксклюзивные материалы, привлекательные фотографии и видеоролики. Гарантированный способ увеличить количество упоминаний или перепостов – опубликовать новость первыми или найти сенсацию.
Работа с лидерами общественного мнения, включая популярных блогеров, также может быть эффективна для СМИ. Некоторые СМИ даже предоставляют лидерам мнений право публикации уникального контента – разумеется, со ссылкой на источник. Правда, чрезмерно увлекаться продвижением через «знаменитостей» тоже не стоит: читатели подпишутся на блог или аккаунт того, кто транслирует сообщения СМИ, но могут забыть подписаться непосредственно на СМИ. Есть и другой способ привлечения лидеров мнений: если известный человек является героем публикации, стоит «упомянуть» его аккаунт в соцсетях (в Твиттере этот инструмент называется mention). Знаменитости стремятся подогревать интерес аудитории к себе: увидев «упоминание» в своем аккаунте, такой человек с большой долей вероятности сделает репост – и тем самым увеличит аудиторию СМИ за счет своих читателей.
Текст: Роман Клевцов, генеральный директор Optimism.ru