Иллюстрация: скриншот рекламы Dove

 

До недавнего времени корпорация Unilever одной рукой вела борьбу с гендерными стереотипами, а другой рукой их поддерживала. Если рекламные кампании бренда Dove пытались повысить самооценку женщин, то практически любой креатив от Axe можно было назвать сексистским

Перелом наступил в прошлом году, когда концерн решил отказаться от использования стереотипных изображений мужчин и женщин при продвижении своих продуктов. Было проведено исследование, которое показало неприглядную картину: женщины в рекламе обычно играют второстепенные роли, лишь в 3% случаев они фигурируют в качестве топ-менеджеров и профессионалов. 90% опрошенных женщин заявили, что маркетологи изображают их в качестве сексуальных объектов.

Через несколько месяцев FMCG-гигант бодро отрапортовал об увеличении доходов после отказа от стереотипов и сексизма в рекламе. Бренды, которые перешли на новую стратегию, росли на 30% быстрее остальных марок Unilever.

Однако компания не останавливается в своем стремлении побороть несправедливость. На Всемирном экономическом форуме Unilever представила очередное исследование, проведенное The Female Quotient в восьми странах. Оно охватило 9000 мужчин и женщин. Как показал опрос, около 70% респондентов верят, что мир стал бы лучше, если бы современные дети не были подвержены гендерным стереотипам в СМИ и рекламе. Они полагают, что для решения проблемы предпринимается недостаточно усилий, а основная вина лежит на людях, занимающих руководящие должности.

Глава Unilever Пол Полман обратился к властям, бизнесу и отдельным людям с призывом отказаться от стереотипов, которые подпитывают неравенство и сдерживают прогресс. О важной роли рекламы в формировании социальных норм и стереотипов говорит и директор по маркетингу и коммуникациям Кит Вид. Он приводит данные, согласно которым 67% женщин ощущают давление, если они ведут себя неподобающим образом. При этом 55% мужчин и 64% женщин уверены, что мужчины не будут указывать друг другу на отклонение от общепринятых норм, если станут свидетелями неуместного поведения.

Кроме того, 77% мужчин и 55% женщин полагают, что мужчина — лучший выбор на роль руководителя важного проекта. Большинство опрошенных также считает, что мужчины не хотят видеть женщин в качестве топ-менеджеров.