Как мы и обещали, на все полученные вопросы по поводу моей статьи «ТВ vs интернет: Кто кого? Да никто никого. Часть 3. Модный разговор» я подготовил ответы. Причем я постарался ответить не только на вопросы, которые задали непосредственно через Sostav.ru, но и присланные мне напрямую, а также появившиеся в дискуссии при обсуждении статьи или даже заданные в личном порядке (некоторые я услышал еще в прошлую пятницу на презентации НРА) – благо со многими из тех, кого интересует эта проблематика, я лично знаком.

Прежде чем начать отвечать на поставленные вопросы, хотелось бы высказать некоторые свои соображения.

Во-первых, большое спасибо всем тем, кто задал вопросы, хотя, честно скажу, некоторые формулировки выглядели не очень корректно, ряд вопросов я не понял даже с третьего раза, а судя по отдельным вопросам их авторы просто не удосужились прочитать мою статью целиком. Но в основном все было по делу.

Во-вторых, давайте сразу определимся с целью статьи – передать содержание презентации НРА и дать пояснения к ней, поскольку большинство читателей Sostav.ru «живьем» презентацию не видело, а выводы приходилось делать на основании передаваемых «из уст в уста» не всегда точных суждений. А потому предлагать какую-то особую глубину анализа и детальную аргументацию в такой статье изначально не предполагалось.

 

Сергей Веселов

 

В-третьих, у меня не было и нет желания принизить значение интернета и выпятить роль ТВ на рекламном рынке. Это попытка разобраться в ситуации. В этой связи, извините, процитирую самого себя: эта статья «не есть «наезд» на интернет-рекламу, а лишь попытка постараться объективно разобраться в вопросе эффективности рекламных инвестиций в интернет. А потому сначала выдадим несколько маркетинговых банальностей, с которыми мы согласны:

  • Интернет – благо для всех потребителей. Это факт.
  • Фактом является и то, что интернет – благо для рекламной индустрии. Мы наблюдаем стремительное укрепление позиций сегмента интернет-рекламы на мировом рекламном рынке, включая российский рынок.
  • В значительной степени в последние годы интернет стал не только эффективным, но и, если позволительно так сказать, «модным» коммуникационным инструментом. И отчасти рекламные инвестиции шли не из-за эффективности интернета, а благодаря «моде» на него. И с этим, вряд ли, кто-то будет спорить.

В какой-то момент возникла серьезная проблема – инвестиции в интернет не оправдывали надежд в полной мере» (конец цитаты). Поэтому про заговор против интернета – это, пожалуйста, не ко мне.

В-четвертых, как ни странно, но прямых вопросов, адресованных автору статьи, оказалось не очень много. Здесь можно предположить несколько причин этого. Скажем, автор ответил фактически на все вопросы максимально полно – вариант весьма лестный для автора, но вряд ли реалистичный. Другая причина – недоверие к автору и к Sostav.ru: типа, чего задавать вопросы, все равно на самые острые не ответят (обидный вариант для автора, но допускаю, что некоторые исходили из этой позиции).

Или: вся эта статья – полная фигня (извините за мой высокий штиль – С.В.), не соответствует действительности и нечего «перед свиньями бисер метать». Немного грубовато (надеюсь, никого не обидел), но, возможно, что в ряде случаев наши читатели придерживались такой позиции. Как вариант: серьезных контраргументов сразу не нашлось или система аргументов не очень выстроилась. Наверное, могут быть и еще какие-то причины …

В-пятых, в комментариях нередко звучал тезис об ангажированности автора – причем иногда, что называется, в лоб, а иногда, как бы извиняясь, типа «не стреляйте в пианиста – он играет так, как может». Здесь, наверное, сначала надо понять, что значит ангажированность. Если это «независимый эксперт», и он очень яростно начинает отстаивать какую-то одну позицию, то это может быть либо действительно ангажированность, причем платная (вспомните докторов из рекламы зубной пасты), либо эксперт на самом деле так считает и в последнем случае следует смотреть на его аргументацию (типичный случай из «чистой» науки).

Если же эксперт работает в компании и отстаивает позицию компании, в разработке которой он самым активным образом принимал участие (при этом совершенно необязательно, что в компании сначала ставится цель, а потом ее любыми средствами пытаются оправдать, зачастую бывает наоборот – сначала прорабатывают вопрос, а уже потом на основании проработки получается результат, который надо продвигать), то это ангажированностью, как минимум, не является.

Субъективной заинтересованностью, наверное, да. Но, в общем-то, я не скрываю, где работаю… И в данном случае я не ощущаю себя, как блистательно в свое время выразился Владимир Ильич, хотя и по другому поводу, «продажной девкой буржуазии». Я действительно считаю, что те положения, которые я изложил в своей статье, – правильные, и я их разделяю, хотя совершенно не претендую на истинность в последней инстанции и могу ошибаться (как и все мы).

В-шестых, наши ожидания – меня и моих коллег – реакции и на презентацию, и на статью в целом оправдались: изначально было понятно, что среди нашей «целевой аудитории» (то есть, среди вас, уважаемые читатели) будут те:

  • кого категорически (по изначальной установке) не устраивает аргументация, приведенная в статье, причем вне зависимости от нее – в этом случае, наверное, дискутировать нет смысла;
  • кто не согласится с предложенной аргументацией, которую они постараются опровергнуть – готовы к дискуссии;
  • кто в основном согласится, но попытается уточнить отдельные детали – приложим все усилия для разъяснения;
  • кто ничего не поймет (а в некоторых случаях даже и не попытается), но будет возмущаться больше всех, исходя из бессмертного «Шумим, брат, шумим!» – извините, но здесь я пас, дискутировать не буду.

В-седьмых, отвечаю не на все вопросы, поскольку часть из них повторяется или пересекается с другими.

Итак, после несколько затянувшегося вступления попробую максимально внятно и профессионально ответить на полученные вопросы:

Вопрос 1: Вы пишете, что по некоторым оценкам, до интернет площадок доходит не более 50% бюджетов, выделяемых рекламодателем. Можете ли поделиться аналогичной оценкой для ТВ рекламы?

Ответ: По оценке АКАР за 2015 год можно рассчитать долю «недошедшего до площадок» по всему рекламному рынку в 30-33%. С поправкой на то, что по ТВ ситуация в настоящее время более понятная и прозрачная, я бы в среднем оценил это где-то в 15-20%, хотя в отдельных случаях (в основном с небольшими рекламодателями и рекламными агентствами), наверное, может быть существенно выше.

Вопрос 2: Как Вы думаете, не связано ли снижение доли потребрынка ТНК скорее с их большей ценой относительно новых и/или небольших локальных игроков, нежели снижением их рекламной (ТВ) активности?

В кризисные годы потребитель гораздо чувствительнее реагирует на разницу в ценах на конкурирующие продукты, поэтому реклама становится менее важным фактором при принятии решения о покупке. В подтверждение этой гипотезы выступает тот факт, что компании, в пользу которых теряют свои доли ТНК, значительно проигрывают и, главное, не растут в рекламных инвестициях.

Ответ: Существует два основных вида конкуренции – ценовая и неценовая (чаще всего при помощи рекламы). В кризис, когда покупательная способность населения падает, значительная часть покупателей вынуждена перейти в нижний ценовой сегмент, где главным является цена, а не реклама. И это действительно так. И я бы с вами с удовольствием согласился. Но! Данный процесс – снижение доли крупнейших ТНК на российском потребрынке – появился не в 2015 году, а на несколько лет раньше, когда потребрынок рос и покупательная способность населения также возрастала.

С чего бы это? Причем в других странах такой «экзотики» не наблюдается. У меня есть ощущение – именно ощущение, а не доказанный факт, но оно возникло как раз при анализе фактов – что в какой-то момент крупнейшие на нашем рынке ТНК решили, что теперь у них на рынке конкурентов нет и можно расслабиться и снизить рекламную активность. А вот рынок такого волюнтаризма не прощает, как говорится, водичка дырочку найдет …

Вопрос 3: Парадокс корреляции падения доли на товарных рынках и снижения доли топов на ТВ – ответы надо искать в системе продаж и на втором этаже на ул. Академика Павлова, а также в макроэкономике (возможно, зрелость и насыщенность рынков) – это очередной самострел. Понимаю, что это ты писать не можешь (с автором вопроса я знаком лет 20 и мы с ним на «ты», так что никакой некорректности с его стороны здесь нет – С.В.).

Объективности ради, надо было бы показать, что происходит с минус 50 (т.е. сравнить уровень цен, объемы физического инвентаря и ВРЕМЯ их согласования, т.е. за какой период до выходы кампаний. Какую надбавку платили минус 50 за то, что пришли размещаться в условиях искусственного дефицита инвентаря). Эти данные скорее подтверждают неэффективность и разочарование в ТВ рекламе. Или конкретно в системе продаж, превалировавшей на рынке.

Ответ: Вопрос настолько объемный и настолько не системный (уж, извините за прямоту), что не знаю с чего начать. Можно, конечно, было бы похерить этот вопрос: действительно, здесь в кучу свалены и происки (или непрофессионализм?) «второго этажа на ул. Академика Павлова», и макроэкономика (как говорится, почувствуйте разницу), и много чего еще. Да еще и высказано это с какой-то обидой (?), горечью или раздражением.

Но все же попробую ответить, хотя бы на вторую часть вопроса про -50 рекламодателей (очевидно, имеются ввиду рекламодатели 50+, то есть те, которые входят во вторую полусотню). Поверьте, анализировали фактически всех рекламодателей, даже тех, которые могли бы прийти, но не пришли на ТВ.

Более того, анализировали не лишь вчера и даже не позавчера – еще в 2013 году вышла почти 700-страничная книга Веселова С.В., Музыко В.А. и Столяровой А.В. с названием «Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития» (извините за саморекламу), были подготовлены, как минимум, десятки статей и презентаций. Как вы понимаете, книга – это лишь конечный результат, а самой аналитической работы было сделано значительно больше. И те выводы, которые мы озвучили, подтверждаются серьезными исследованиями.

Другое дело, что в статье на Sostav.ru мы не можем приводить всю многостраничную аргументацию, а даем лишь квинтэссенцию. А вот ваше утверждение «эти данные скорее подтверждают неэффективность и разочарование в ТВ рекламе. Или конкретно в системе продаж, превалировавшей на рынке» действительно не очень понятно на чем основано. Тем более, что никаких данных вы не приводите.

Вопрос 4: (Здесь два близких друг к другу вопроса разных авторов)

Один вопрос: Все вроде бы понятно, да и согласиться можно. Но вот один из последних абзацев про долю онлайн-сервисов и игр... Тут, как мне кажется, экспертом быть не надо. Сравнили, простите, ж с пальцем (2010 и 2016). Тогда и сервисы только начинали свое развитие и по многим параметрам в т.ч. бюджетам до тв не доросли. В интернете в принципе сравнивать периоды с разницей в 6 лет занятие не благодарное.

Другой вопрос: Кросс-промоушн – это нормальная ситуация. Спросите себя, сколько рекламы ТВ продукта стоит в инете и зачем ТВ вообще использует теперь все активнее этот канал доставки СВОЕГО контента и зачем.

Ответ: вопросы правомерны и про то, что 2010 с 2016 гг. сравнивать не совсем правильно и про то, что кросс-промоушн – это нормальная ситуация. Дело в другом: во-первых, выявлен четко выраженный тренд, суть которого в том, что доля рекламы интернет-сервисов на ТВ резко возрастает, а, во-вторых, этот процесс резко усилился в последние два года, то есть в 2015-2016 гг. – доля возросла с 1.8 до 3.0%, а бюджеты примерно с 2.5 млрд.руб. в 2015 году до 4.0 млрд. в текущем, то есть за год на 60%!

Кроме того, вы написали ключевое про интернет – канал доставки. Именно. С развитием технологий ТВ использует для доставки своего контента самые разные каналы доставки. В том числе интернет. Зачем оно это делает? Затем же, зачем оно сперва распространялось только эфирным способом, потом добавило кабельные и спутниковые сети, цифровые мультиплексы и т. д.

Вопрос 5: Телереклама сохраняет привлекательность для некоторых категорий, где низкая стоимость контакта при низком же качестве контакта достаточны для продвижения. Но огромному количеству категорий и индустрий телереклама уже просто объективно НЕВЫГОДНА.

Ответ: Простите, а я разве где-то сказал, что с этим не согласен? Безусловно, есть категории, для которых в основном нужен именно интернет, более того, для некоторых категорий нужен только он. Как есть и категории, которые максимально заинтересованы в ТВ. С этим, вроде бы, никто и не спорит.

Более того, я вам подскажу еще один срез анализа, который в какой-то мере сыграет вам на руку: есть разные по размеру рекламодатели – и если в интернете, скажем, в той же контекстной рекламе можно размещаться с самым маленьким рекламным бюджетов, даже в несколько тысяч рублей, то на федеральном ТВ нужны, как минимум, уже миллионы, а лучше десятки миллионов. И что?

Не нужно мне приписывать то, чего я не говорил. В статье сказано, что в целом по рынку имеет место быть такая ситуация. А то, что кто-то выше «средней по рынку», кто-то ниже – ну, так это, вроде бы, и так очевидно.

Вопрос 6: А что насчёт политики? У нас большая часть рекламодателей ящика были глобальные компании. Неужели в связи с политической ситуацией они не изменили стратегию продвижения своих продуктов в России?

Ответ: Возможно, я кого-то разочарую, но сказать, что политика напрямую как-то уж очень радикально повлияла на поведение ТНК на российском рынке, я не могу. Да, есть отдельные «уходы с рынка», но, во-первых, встает вопрос: это сделано по политическим или по экономическим соображениям (в большинстве случаев все же второй вариант)?

И, во-вторых, почти все Тор-ТНК на российском рынке имеют собственное производство в России. И некоторые из них из-за кризиса (несмотря ни на какую политику) еще и выиграли, начав экспортировать под своими брендами произведенные в нашей стране подгузники, стиральные порошки и др. в другие страны, поскольку рубль очень подешевел и произведенная в нашей стране продукция стала ну ооочень конкурентоспособной.

Вопрос 7: Интернет рос последнее время в основном за счёт контекста. А медийка выглядела довольно бледно. Неужели этот рост обеспечили топовые рекламодатели ТВ? Риалли?

Ответ: Вопрос абсолютно правомерный. Основной рост в контексте, наверное (к сожалению, здесь мы с вами можем только предполагать, поскольку внятных данных на «самом прозрачном» рынке интернет-рекламы по рекламодателям просто нет), должны обеспечить мелкие и средние компании, которые к ТВ-рекламе вряд ли могут иметь отношение даже потенциально.

Но! В моей статье говорится не о том, что интернету обеспечили рост Тор-рекламодатели. Там сказано иное: доля ТВ на рекламном рынке сократилась, как сократилась на ТВ и доля бюджетов Тор-рекламодателей, при этом рекламные бюджеты этих самых Тор’ов в интернете выросли в разы, а доля на потребрынке тех же Тор-50 снизилась на четверть. Где я сказал, что рост интернета в основном обеспечили ТНК? Не надо за меня что-то придумывать, а потом с этим не соглашаться.

Вопрос 8: На слайде, посвященном 2 тезису, написано, что "доля крупнейших ТВ рекламодателей на потребрынке снижается". Именно ТВ-рекламодателей. Когда как в тексте перед графиком говорится, что на графике отображено снижение доли крупнейших рекламодателей НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, а не просто крупнейших ТВ-рекламодателей. Так что же изображено на графике, посвященном 2 тезису? Снижение доли на потребрынке крупнейших рекламодателей на российском рынке ИЛИ снижение доли на потребрынке крупнейших ТВ-рекламодателей? Если второе, то можно сделать совершенно обратные выводы тем, что сделаны в статье...

Ответ: Вопрос по оформлению презентации, думается, правильный – надо аккуратнее писать, что есть что, ну, или, по крайней мере, подписи на одном слайде не должны противоречить подписям на другом. Но по сути, как это не покажется кому-то странным, разницы почти никакой нет – процентов на 90, а то и на 95 крупнейшие в стране рекламодатели являются и крупнейшими рекламодателями на ТВ, вопрос, скорее, в том, какие места они могут занимать в этих полусотнях.

Ну, а ежели хотите получить формально абсолютно правильный ответ, то еще раз (уж, извините) процитирую себя: «Мы взяли 50 крупнейших рекламодателей на российском рынке за последние несколько лет (при этом для каждого года это был свой набор крупнейших рекламодателей – кто-то поднимался по рейтингу рекламных бюджетов, кто-то опускался, но мы брали только 50 крупнейших на данный год) и посчитали их долю на российском ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ рынке».

Вопрос 9: Прозрачность ТВ особенно в новых условиях с изменением собственников в ТНС и т.д. просто красивая сказка. Это самострел. Раньше то было больше вопросов, чем ответов. А теперь кто же ВАМ поверит?

Ответ: Я так понимаю, что автор, задавая этот вопрос, считал его риторическим. Но обвинять кого-либо в чем-либо еще до того, как этот кто-то что-то предосудительное (?) совершил, точнее – даже не совершил, а за него подумали, что он может совершить, это как-то уже перебор. Можно, конечно, перейти в формат «дурак – сам дурак», но я полагал, что это следует делать немного в другом месте L

И в догонку – накануне на Sostav.ru вышла статья «Кто выиграет от подорожания телерекламы?» с подзаголовком «Политика единого селлера приведет к перетеканию бюджетов в интернет, прогнозируют аналитики»

Статья непосредственно касается все той же темы и некоторые комментаторы в своих постах интересовались, прочитает ли г-н Веселов эту статью. Сразу же отвечаю: в силу своих профессиональных обязанностей и, надеюсь, профессионализма я читаю фактически все, что как-то касается данной проблематики. Но здесь меня заинтересовал один вопрос, на который я посчитал необходимым ответить, хотя он задавался не мне.

Вопрос 10: Аналитики банков лучше всего разбираются в рекламном рынке? (речь идет о том, что аналитики банков давали свое видение развития ситуации на рекламном рынке – С.В.).

Ответ: Есть аналитики и аналитики. Уже достаточно много лет я и мои коллеги регулярно консультируем (и совершенно бесплатно) крупнейшие международные и российские инвестиционные и финансовые компании (как минимум, половину мировых компаний из Тор-10). Зачем мы это делаем? Чтобы лучше объяснить им ситуацию на российском рекламном рынке. Чем понятнее им будет ситуация, тем с большей вероятностью они будут рекомендовать своим клиентам инвестировать в наш рынок.

А здесь за них мы уже сможем побороться. При этом далеко не всегда те выводы, которые мы делаем в своих презентациях и консультациях, нравятся инвестаналитикам, по крайней мере, не всем из них. Но, самое интересное, что фактически все они опять к нам обращаются за консультациями. Вряд ли им хочется на нас красивых просто посмотреть.

Читать также:
ТВ vs Интернет: Кто кого? Да никто никого. Часть 1
ТВ vs Интернет: Кто кого? Да никто никого. Часть 2
ТВ vs Интернет: Кто кого? Да никто никого. Часть 3. Модный разговор

Текст: Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Национального Рекламного Альянса (НРА)