2015 год ушел в прошлое, а вместе с ним отходят на второй план минимализм, "рукописная" типографика и функциональная упаковка. Какие тенденции сменят эти направления и определят развитие продуктового дизайна в новом году? Отраслевой портал The Dieline назвал главные packaging-тренды 2016 года, а о развитии российского рынка упаковки Sostav.ru рассказали отечественные эксперты.

2016 будет годом перемен в сознании дизайнеров и брендов. Редакторы The Dieline охарактеризовали зарождающиеся тенденции словом "эссенциализм" - это подход к деятельности, подразумевающий концентрацию на нужных задачах и отбрасывание ненужных, что позволяет работать меньше, но более качественно.

В этом году, по мнению The Dieline, проекты в области дизайна упаковки станут более упрощенными. Все дело в том, что сейчас потребители перегружены деталями. Чтобы "достучаться" до своей аудитории, нужны ясные и хорошо усваиваемые сообщения, которые успеют дойти до цели и с которыми сознание человека сможет справиться в условиях обилия информации.

 

Одним из таких сообщений может стать дизайн упаковки, который в 2016 году уйдет не просто в минимализм, а в эссенциализм. Если минимализм говорит "меньше значит больше", то эссенциализм убеждает, что "нужного будет достаточно". Минимализм снимает лишнее, а эссенциализм фокусируется на главном.

 

Также The Dieline советует авторам обратить внимание не только на эссенциализм, но и на "расшариваемость" проектов. По мнению редакторов сайта, упаковка - это не просто запечатывание предмета, это процесс распаковки и оформления. Это объясняет склонность многих авторов к упрощенному дизайну: большие буквы, выражающие простые слоганы, обычные формы в стандартных цветах. Дизайнеры понимают, что упаковка сегодня - своего рода наружная реклама, которая появится в соцсетях и на фото. Поэтому, польза простого понятного сообщения, написанного большими буквами, повторяется с каждым новым зрителем или подписчиком.

А задача дизайнера, как и всегда, заключается в создании той формы и структуры упаковки, которая свяжет потребителя с продуктом и с брендом. В помощь авторам редакция The Dieline собрала тренды, на которые стоит ориентироваться в 2016 году.

1. Настолько просто, насколько это возможно (As simple as possible)

Простое сообщение особенно ценится в современном перенасыщенном информацией мире. Главная идея трендового дизайна 2016 года: чем быстрее потребитель поймёт, какую задачу решает продукт, тем лучше.

В качестве примера портал приводит яркую работу студента Art Center College of Design для фармкомпании Tylenol Care+. В Dieline считают, что автор этого дизайна понял мышление клиента, который идет по аптеке и чувствует себя плохо, мечтая вернуться в постель и повторяя про себя снова и снова: "Кашель, лекарство... У меня кашель".

Просматривая ряды средств, он видит простое средство, которое как будто читает его мысли. Форма бутылки напоминает гигантскую таблетку, что также способствует созданию ассоциации "таблетка = лекарство".

 

Еще один пример того, что дизайн может стать захватывающим и эмоциональным - набор для абитуриентов Drexel University Online. Когда юные американцы получают заветный конверт с решением ВУЗа о зачислении, их сразу радует положительное решение на внешней упаковке. Письмо содержит простое сообщение: "Беспокойство закончилось, начинается новое веселое путешествие".

 

 

 

 

Простота может заключаться и в том, чтобы "не выбирать выбор". Об этом говорит дизайн упаковки бренда Basic Products, концепцию которого разработала американский графический дизайнер Кэтрин Адреани.

 

 

 

 

2. Геометрия

В тренде будет философия геометрии, которая выражает простоту, доступность и честность через узоры и формы. Прежде всего, это использование простых геометрических фигур - круга, треугольника, квадрата. При этом, большую роль играет ограниченная цветовая палитра. Монохромные и черно-белые цветовые решения

Косметический бренд Corinne Cosmetics демонстрирует силу элементарных геометрических узоров в упрощенной палитре. В The Dieline говорят, что дизайн упаковки отражает стремление к высокому качеству, а не к отчаянному лоску, который призван выделить продукт на полке.

 

 

 

 

Магазин для детей Kindo, расположенный в Мексике, использовал в своей айдентике красочные, но не слишком яркие оттенки. Это решение было выбрано для создания атмосферы гостеприимства, а простые формы и цвета внушают доверие.

 

 

 

 

3. Идеализация прошлого с акцентом на внимание к деталям

На пике моды будет свежий взгляд дизайнера на ностальгическое прошлое. Он подразумевает обращение к лучшим периодам истории и отражение их в типографике, цветовой гамме и др.

Небольшое производство рома, расположенное на Филиппинах, выпустило 10-летнее издание в новом дизайне упаковки. Над оформлением работало агентство Stranger & Stranger. Винтажная форма бутылки сочетается с "богатыми" иллюстрациями, который придают продукту смелый старинный стиль.

 

 

Стремление воспроизвести прошлое доступно не только алкогльных брендам. Марка мороженого Dr. Feelgood также создала дизайн "из 1950-х годов", который призван разжечь пламя ностальгии в покупателях.

 

 

4. Внимание к жизни упаковки после покупки

Еще один тренд этого года - создание упаковки, которая будет продолжать жить в доме покупателя после использования. Акцент на долговечности упаковки не доставить радость его обладателю, но и оставит продукт в поле зрения клиента, что увеличит лояльность к бренду и привлечет других покупателей.

Бренд консервации Don Matias разработал упаковку в стиле "бабушкиной кладовки", основой для которой стали иллюстрации, созданные вручную. По мнению The Dieline, баночки, напоминающие о доме, могут стать предметом интерьера благодаря своей душевности.

 

 

Американский дизайнер Dulyawat Wongnawa создал концепцию дизайна упаковки для вымышленного бренда витаминов Nutrilinx, который мог бы существовать у компании Whole Foods Market. Упаковка предполагает дальнейшее использование в качестве емкости для хранения.

 

 

Для того, чтобы понять, в какую сторону развивается российский рынок дизайна упаковки, мы попросили охарактеризовать основные тренды индустрии ведущих специалистов отечественного рынка брендинга.

 

Алексей Андреев, управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент АБКР


Последние двадцать лет я пишу о трендах в дизайне. О том, как они сменяют друг друга, уходят, возвращаются и перетекают один в другой. Двадцать лет мне потребовалось, чтобы разгадать механику данного процесса. И я понял – это броуновское движение. Логика, последовательность, алгоритм – ничего этого здесь нет. Сплошная инициатива. Поэтому можно с уверенностью сказать, что все мыслимые и немыслимые тренды в дизайне упаковки живут и сосуществуют одновременно. Причина такой эклектики проста. Дизайн упаковки – инструмент для создания коммуникации бренда с потребителем. Сколько рынков, продуктов, столько и вариантов решения бизнес-задач. Миллион вариантов. Поэтому все тренды одномоментно уместны – простота и избыточность, инновации и heritage, эстетика и вульгарность, аутентичность и космополитизм.

Мы с вами, друзья, живем в мультиформатном мире и нас окружают совершенно разные визуальные образы – это нормально. В Северной Корее, возможно, ситуация иная, но нам повезло и мы можем потреблять любые продукты. А еще все люди очень разные! И нравится им разное. Чистая геометрическая черно-белая графика порадует глаз читателей Sostav.ru, но будет непонятной для 95% населения России. Любовь к ретро-упаковке близка фанатам медовухи из Суздаля, но в Сколково к такому тренду отнесутся иначе. Для одних тренд simplicity – дух времени, для других это голимый low-cost. Даже упаковка продуктов в различных розничных сетях выглядит по-разному. Сравните «Азбуку Вкуса» и «Монетку».

Насколько в тренде сегодня «честная» упаковка? Ровно настолько, чтобы соответствовать представлениям ЦА о честности. А это значит, что огромное количество абсолютно успешных, с позиции бизнеса, продуктов будут иметь насквозь «лживую» упаковку – с красивыми фруктами, милыми дурацкими коровами, приторными бабушками и золотистой корочкой – и это тоже тренд, друзья. Не обманешь — не продашь. Подобные встречные курсы, парадоксальные различия можно перечислять бесконечно долго. Вопрос – так существуют тренды или нет? Ответ: существуют. И в первую очередь в сознании профессионалов, экспертов, критиков. Это кухня любой профессии, заговор посвященных. И здесь, как бы крамольно это не звучало, нужно сказать, что тренды — это то, что модно. Модно на фестивалях, в прогрессивном профессиональном коммьюнити. А какое это имеет отношение к реальному положению вещей? Ответ – косвенное, как любая высокая эстетика к развитию базовой индустрии. Вдумчивый маркетолог, выстраивая стратегию бренда, должен принимать во внимание массу факторов, в том числе и актуальные тренды в дизайне упаковки, четко сверяя их с позиционированием бренда и понимая, что между словами «тренд» и «успех» знака равенства нет.

 

 

Ребрендинг плавленых сыров "КАРАТ"
Обзор на Sostav.ru

 

Праздчниный дизайн упаковки "Комильфо"
Обзор на Sostav.ru

 

Виталий Афанасьев, креативный директор Apus Agency


Упаковка - это одно из главных средств формирования лояльности к бренду, поэтому в данном направлении постоянно ведутся работы по привлечению внимания потребителей. Я считаю, что основные тренды на 2016 год будут касаться технологий производства: более гибкие, мобильные, компактные, удобные, а так же более "открытые" упаковки - требование к пониманию "что за продукт я покупаю?" все больше растет.

И никогда неугасающий тренд экологичности всегда набирает обороты, поэтому новые материалы и отметки экологичности на вашей упаковке добавит "очков" к выбору в вашу пользу. И надо всегда помнить, что "переворот" в упаковке можно и нужно создавать с любыми обыденными продуктами.

 

 

Пример упаковки напитка Straw Pak

 

 

Анна Мухина, креативный директор Muhina Design


Импортозамещение как-то должно подкорректировать тенденцию делать упаковку, похожую на европейскую. Логика подсказывает, что взгляд российского потребителя в сторону Европы должен измениться. И состав продуктов должен измениться. А вот желание жить по-европейски так быстро не поменяется.

Тренд, видимо, будет отражать это желание. Возможно будет больше игры в европейский продукт – как бы все "по их правилам", но наше, отечественное. Кстати, возвращение к стилю народных промыслов будет восприниматься как вчерашний день. Так что нужно искать новый язык.