Банк «Зенит» и рестораны «Кофемания» запустили маркетинговую гастрономическую коллаборацию, результатом которой стал авторский десерт «Жемчужина Зенита». Таким образом банк подчеркнул внимательное отношение к клиентам и особый подход к их капиталам. В результате за первые две недели запуска новинку попробовали более 4 тыс. человек. Подробности кейса — в материале Sostav.
Задачи
По словам директора по маркетингу «Зенита» Алексея Кудрявцева, проинформировать аудиторию сегмента Private достаточно тяжело, но ещё тяжелее — заинтересовать ее. Так как клиенты этой категории перегружены информацией, и им часто не хватает времени для уединения и отдыха, рекламные инструменты здесь малоэффективны.
Команда банка «Зенит» и «Кофемании» задумалась о разработке партнёрского спецпроекта, который ближе познакомил бы клиентов с брендом «Зенит Private Banking». Кроме того, акция была необходима для усиления «слышимости бренда».
Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу банка «Зенит»:
Инициатива по созданию авторского десерта — актуальный пример нестандартной маркетинговой коммуникации. Идея появилась в рамках продвижения «Restocard Зенит Private Banking». Мы стремились подчеркнуть уникальность подхода банка в работе с состоятельными клиентами.
Механика
Помимо включения в меню «Кофемании» специтального десерта «Жемчужина Зенита», коллаборация подразумевала проведение конкурса, победители которого получили ценные призы.
При разработке концепции креаторы решили отойти от традиционного использования банковской айдентики, сделав акцент на уникальности продукта и призов. «Ведь победителей в буквальном смысле ждет золото от «Зенит Private Banking» и не только», — подчеркнули креаторы.
Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу банка «Зенит»:
Здесь работает маркетинг впечатлений. Мы решили показать наше отношение через чистую эмоцию, через десерт в стиле haute cuisine: тонкий вкус, нестандартную форму и декор в виде жемчужины в раковине из белого шоколада, демонстрирующей наше трогательное и заботливое отношение к клиентам и их активам.
Премиальные ингредиенты, исключительный баланс и эстетика в деталях — такой философии следовала шеф-кондитер Елена Железнякова при создании десерта «Жемчужина Зенита».
Анна Кузнецова, директор по маркетингу «Кофемании»:
«Кофемания», уже давно ставшая одной из главных ресторанных мекк Москвы, по праву гордится своей коллекцией десертов, и новая коллаборация действительно стала одной из ее жемчужин. Следуя мировым кондитерским трендам, был создан десерт безупречного дизайна и вкуса. В нем природную кислинку ягод и мягкую сливочность мусса подчеркивают тонкие нотки шоколадного бисквита. Мало каким брендам доверяют так, как Банку «Зенит» и «Кофемании», и это доверие наш шеф-кондитер метафорически отобразила в десерте с помощью жемчужины из белого шоколада.
После дегустации авторского пирожного гость «Кофемании» мог принять участие в розыгрыше. Главный приз — отдых на двоих в пятизвездочном отеле Cosmos Collection Izumrudny Les. Кроме того, среди призов розыгрыша золотые монеты 999-й пробы «Георгий Победоносец», гастрономические Restocard от «Зенит Private Banking» с 10%-ной скидкой в ресторанах, дебетовые карты международной системы UnionPay с бесплатным оформлением и годовым обслуживанием.
Для участия в акции необходимо было отсканировать QR-код на брошюре десерта и пройти регистрацию с 1 по 30 сентября. Розыгрыш призов состоялся 6 октября на сайте акции.
Проект получил масштабную маркетинговую поддержку — анонсирование в ресторанах «Кофемания», PR, прямые коммуникации и социальные сети.
Результаты
Гастрономическая маркетинговая коллаборация стартовала 1 сентября.
- За первые две недели запуска новинку попробовало более 4 тыс. человек, десерт вошел в рейтинг наиболее продаваемых позиций в своей категории.
- В розыгрыше приняли участие более 2700 человек, каждый из которых — потенциальный клиент кредитной организации.
- Проект получил широкий медийный охват — около миллиона человек узнали о запуске из СМИ и социальных сетей.
- Также банк зафиксировал двукратный рост объема эмиссии гастрономической карты Restocard в сентябре.
Однако главный KPI подобных кейсов — эмоции и интерес клиентов, продвижение среди премиальной аудитории, в том числе за счёт возможности принять участие в розыгрыше или поделиться эмоциями от десерта, отмечают авторы.