Активность брендов в специальных проектах растет с небывалой силой, разнообразие форматов поражает воображение, бренды становятся смелее и готовы делать сложные проекты и интеграции, о которых потом еще долго говорят и приводят в пример. Как же сделать спецпроект успешным и эффективным? Об этом расскажет руководитель направления спецпроектов агентства Initiative Мария Ростова.

1. Определите, какую задачу призван решить спецпроект

Спецпроекты — это, в первую очередь, возможность обратить на себя внимание аудитории, вступить с ней в коммуникацию, построить диалог, улучшить восприятие бренда и усилить рост бренд метрик. И сделать это можно двумя путями: через интеграцию в наиболее популярный среди аудитории контент или через создание своего, отвечающего интересам потребителей.

Спецпроекты не работают на построение широкого охвата аудитории и значительный рост знания бренда (хотя за проект знание всё же растет в среднем на 4 п.п.), поэтому если задача коммуникации максимально охватно рассказать о новом продукте или обновлении его линейки, то мы рекомендуем сфокусироваться на прямом ТВ и онлайн-видео. Отдать предпочтение спецпроектам стоит, если бренду важно рассказать об уникальных свойствах продукта, донести его ценности и позиционирование до аудитории, вовлечь и построить правильный имидж.

2. Избавьтесь от стереотипов

Есть мнение, что спецпроекты не влияют на продажи. А вот и нет. Проведя в последнее время большое количество замеров проектов, с уверенностью можем сказать, что проекты растят не только имиджевые KPI, но и позитивно влияют на продажи и намерение купить продукт (в среднем за проект рост purchase intent составляет 12 п.п.).

3. Используйте преимущества различных форматов

Добиться эффективности с точки зрения взаимодействия с аудиторией и роста бренд метрик можно, если понимать особенности каждого канала. На Т В самыми эффективными являются наиболее простые и частотные форматы — это заставки, устные объявления, 3D логотипы. Важно, чтобы графическое воплощение всех форматов имело не только продуктовую часть, но и содержало в себе ключевые элементы и цветовую гамму проекта, в который мы интегрируемся. Так, для всех наших кросс-медиа проектов мы снимаем отдельный ролик под заставку, который используется и в качестве ролика для онлайн-видео, а также адаптируем под проект все форматы присутствия.

У ТВ-проектов есть очень приятный бонус — всегда гарантированное премиальное позиционирование бренда в программе. В первую очередь, за счёт ограниченного присутствия рекламодателей внутри программы, а также за счет времени и дней недели выхода наиболее рейтинговых программ в эфир. Важно понимать, что, когда бренд интегрируется в программу, им полностью перекрывается категория и закрываются входные двери для всех прямых конкурентов, а значит, вовлеченный зритель видит только нас. Ну и самое главное, мы всегда добиваемся лучших условий для клиентов благодаря стратегическому партнерству с ключевыми телеканалами и селлерами. Это позволяет получать самые выгодные ценовые условия и запускать эксклюзивные форматы под бренды.

4. Идите за потребителем

При интеграции бренда в диджитал проекты важно учитывать не только ресурс и формат, но и то, как пользователь потребляет контент. Это преимущественно социальные сети, мобильные приложения или десктопное чтение новостей и статей на крупных порталах. Всё это влияет на финальный выбор платформы проведения проекта.

В диджитал проектах наиболее популярны сейчас механики интеграции в блоггерский контент, в киберспортивные трансляции, построение долгосрочного сотрудничества с киберспортивными командами и предоставление аудитории эксклюзивного контента на эксклюзивных условиях.

Так, вместе с AXE мы первыми из FMCG-брендов зашли на территорию киберспорта и вот уже второй год участвуем в крупнейших турнирах Dota2 и CS: GO, работаем с популярными командами и студиями.

5. Расширяйте «кругозор»

Важно максимизировать присутствие во всех доступных диджитал ресурсах, как в мобильных приложениях программы/канала, в их группах в социальных сетях, так и в декстопных версиях. Это позволит не только значительно увеличить уникальный охват аудитории, но и максимально вовлечь аудиторию через релевантные механики: в десктопе — через контентные, в мобильных приложениях — через интерактивные механики.

Хороший пример такого проекта — наш кейс с брендом Epica в «Танцах на ТНТ». Нам удалось не просто максимально нативно и ярко интегрироваться в проект, но и связать проект с продажами, впервые зайдя на территорию голосования и предоставив аудитории возможность отдавать дополнительный голос от бренда за любимого участника через сканирование упаковки йогурта. Результаты проекта превзошли наши ожидания и побили все рекорды похожих проектов.

6. Не забывайте о проверенных средствах

Видеоконтент очень востребован аудиторией, а любимые лица в кадре только увеличивают количество и глубину просмотров. При этом не нужно списывать со счетов ставшие уже в каком-то смысле традиционными механики: интеграции в редакционные статьи, тесты, создание видеоконтента под продукт и другие. Все они не теряют своей популярности и по-прежнему эффективно выполняют свои задачи, особенно если к привычному формату контента добавить функциональную «изюминку», которая привлечет максимум внимания со стороны аудитории. Например, как в кейсах AXE Nightly, Lipton Lenta 2.0, All Things Hair (Unilever).

7. Действуйте по плану

Сначала рождается идея. Она может быть максимально сумасшедшей, после чего оттачивается как произведение искусства. Она может появиться как по щелчку, так и в долгих и многократных штормингам команды. И только после того, когда все детали проекта становятся очевидными и влюбляют в себя всю команду, подбирайте площадку. Тогда выбор становится максимальным простым, так как почти все площадки можно разделить на категории под разные задачи, интересы, механики и найти идеального партнера.

8. Уточните метрики

Мы оцениваем как общепринятые KPI, так и влияние спецпроекта на ключевые бренд-метрики. Для видео — это количество просмотров и стоимость просмотра, для контентного проекта — уникальный охват и стоимость уникального пользователя в зоне спецпроекта, для ТВ проекта — количество рейтингов и полученный охват. Влияние оценивается с помощью опроса фокусных групп среди тех, кто контактировал с проектом, и тех, кто остался не знаком с проектом. Всё это показывает, насколько хорошо сработал проект.