Иллюстрация depositphotos.com

 

Рекламный рынок несет не только серьезные финансовые потери из-за сокращения бюджетов рекламодателей - значительно уменьшилось и количество рекламируемых брендов. В I полугодии 2015 года количество торговых марок, продвигающих свои товары и услуги на российском медиарекламном рынке, сократилось почти на 10%.

Согласно данным исследовательской компании TNS Russia, количество рекламируемых на российском рынке брендов в январе-июне 2015 года составило 27,9 тыс. наименований. В аналогичный период прошлого года на рекламном рынке присутствовало 30,6 тыс. брендов. Таким образом, за год прошедший год российская реклама потеряла 2,7 тыс. торговых марок - клиентов рекламных агентств и площадок.

Общее количество брендов, рекламирующихся на российском рынке, в прошлом году составило 42,4 тыс. наименований. Эта цифра практически идентична показателям девятилетней давности - в 2005 году число рекламирующихся марок составляло 42,2 тыс., - и близка кризисным показателям 2008-2009-го гг.

Пиковые значения по числу рекламирующихся на российском рынке брендов приходятся на 2007-2008 гг. (47,2 тыс. и 46,5 тыс. соответственно), и их не удалось достичь даже в относительно благополучных послекризисных 2011-2012 гг. (46,2 тыс. и 45,5 тыс. соответственно). Самое серьезное сокращение числа продвигаемых марок произошло в период кризиса 2008-2009-го гг., когда за год с рынка ушло 4,5 тыс. брендов. Т.е. примерно те же 10%, что мы наблюдаем и в настоящее время.

Количество брендов, рекламирующихся в России в 2005-2014

Период Количество брендов, шт
2014 42358
2013 44164
2012 45560
2011 46220
2010 41768
2009 42036
2008 46503
2007 47271
2006 45986
2005 42255

 

Напомним, что в денежном выражении российский рекламный рынок потерял в I полугодии 2015 года 16% (данные АКАР). В долларовом выражении сокращение с 2013 по 2014 гг. составило более $3,5 млрд. по средневзвешенному курсу, с начала этого года - еще более миллиарда.

На этом фоне информация о столь значительном сокращении рекламируемых брендов кажется тревожной. Эксперты, опрошенные Sostav.ru, называют ситуацию сложной, но предсказуемой и не столь критичной, как кажется на первый взгляд: для кризисного года подобное явление является скорее нормой, чем исключением.

 

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi

Снижение количества рекламируемых торговых марок, как и числа рекламодателей, в кризис вполне нормальное явление. Но вряд ли это должно называться «исходом брендов». Опыт предыдущих кризисов показывает следующее: в 1998-99 гг. действительно ряд крупных рекламодателей и брендов ушли с нашего рынка (в том числе, рекламного), но их последующее возвращение стоило им очень дорого, поэтому в 2008-2009 гг. рекламные бюджеты большинства рекламодателей почти по всем брендам были сокращены, но из заметных игроков на рынке никто не рискнул с него совсем уйти. Думаю, что и сейчас повторится последняя история.

Вывод: в части действительно реальных брендов никакого «исхода» (в смысле ухода с российского потребительского рынка, кстати, одного из крупнейших в мире) не ожидается, хотя рекламные бюджеты могут быть сокращены достаточно существенно. Что же касается сокращения числа рекламируемых торговых марок, то это абсолютно нормальный процесс в период кризиса; кризис закончится и либо они вернутся, либо вместо них придут другие.

 

Владимир Степанов, директор по развитию продуктов BrandScience (Media Direction Group)

Конечно, такие показатели заставляют насторожиться, но нельзя не принимать во внимание тот факт, что в кризисное время все, а особенно рекламодатели, начинают считать деньги и потенциал от инвестиций. Сокращение количества рекламируемых брендов говорит о том, что компании стали оптимизировать свои расходы. Крупные игроки, в арсенале которых большое количество брендов, фокусируются на своих приоритетных марках и категориях, которые обеспечивают максимальную маржинальность. Небольшие и средние компании зачастую полностью перекраивают свою медиастратегию и даже принимают решение отказаться от рекламной поддержки.

Нынешний кризис отличается от того, который страна переживала в 2008 году, и даже есть несколько особенностей, которые усугубили процессы, протекающие сейчас на российском рекламном рынке. Многие рекламодатели при построении своей коммуникационной кампании отталкиваются от реакции и динамики активности международных компаний. Также не стоит отрицать тот факт, что в настоящий момент, многие не увеличивают свои бюджеты на рекламу до дорецессионных объемов, так как опасаются того, что кризис будет затяжным. Однако, в первом полугодии 2009 года этот показатель (сокращение количества рекламируемых брендов в России) был больше.

 

Мы обратились с вопросом к крупнейшей отраслевой ассоциации - АКАР - с вопросом, отслеживает ли она тенденцию на сокращение рекламируемых брендов и что в принципе можно сделать для того, чтобы замедлить падение на российском рекламном рынке.

 

Алексей Ковылов, президент АКАР, президент РА Grey

АКАР постоянно мониторит ситуацию на рекламном рынке, используя данные исследовательских компаний и анализируя опыт членов ассоциации. Сокращение количества рекламных брендов достаточно предсказуемо на фоне сужения бюджетов традиционных рекламодателей и их осторожного подхода к запуску новых брендов. Вместе с тем, не может не радовать появление новых российских торговых марок, что начинает менять общую картину на рынке.

Не имея возможности прямо влиять на финансово-экономическую сферу, АКАР продолжает в тесном контакте работать с бизнесом и СМИ, чтобы минимизировать нарастающее давление кризисных факторов и обеспечить благоприятный законодательный контекст.