После долгого периода «сухого закона» на российском ТВ в эфир постепенно стала возвращаться реклама пивной продукции. Это связано с ранее принятыми поправками в закон «О рекламе», которые позволяют рекламировать пиво во время трансляций спортивных мероприятий, а также с установившейся практикой размещения рекламы безалкогольного пива. Sostav.ru вместе с Media Direction Group и TNS Russia выяснил, сможет ли помочь падающему рекламному рынку России возвращение в медийное пространство пенного напитка на ТВ.

Напомним, что до августа 2012 года ограничения, накладываемые законом, разрешали рекламировать пиво только в период с 22:00 до 6:00 утра. Тогда доля пивной категории в денежном выражении составляла 3,7-4% от всего рынка ТВ рекламы. Летом 2012 года Госдума внесла изменения в Федеральный закон «О рекламе», запретив рекламу пива и другой алкогольной продукции в прессе, на радио, телевидении, наружных форматах и в интернете.

После вступления изменений в силу для производителей пенного напитка не осталось никаких лазеек: единственной легальной площадкой для рекламодателей были продающие алкоголь магазины, «дегустационные залы» и BTL-акции.

Спустя два года Правительство РФ решило смягчить закон и разрешило размещение, распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, за исключением детско-юношеских спортивных соревнований, а также на телеканалах и радиоканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера.

Постепенно пивные бренды стали возвращаться на ТВ; если в 2014 было отмечено только 5 производителей, светящихся в эфире, то на сегодняшний день их уже 10. Больше всего в 2015 году рекламу закупают BUD, «Сибирская Корона», Krušovice, Velkopopovicky Kozel, «Три Медведя», Amstel. Но пока до прежних показателей далеко: по данным TNS Russia, до введения запрета рекламу пива на ТВ размещало около 50 компаний.

Первым на ТВ вернулся бренд BUD в заставках к трансляциям Чемпионата мира по футболу в июне 2014 года. Позднее зритель мог увидеть коммерческие ролики безалкогольного варианта той же торговой марки в других передачах. Месяцом позже появилась реклама безалкогольного пива брендов Bavaria и Amstel.

На данный момент лидером по присутствую в телеэфире является бренд Krusovice, за ним следуют "Велкопоповицкий Козел" и "Балтика":

Бренд Количество показов ТВ-роликов за II квартал 2015 г. Количество секунд в эфире
KRUSOVICE 271 7830
VELKOPOPOVICKY KOZEL 366 4218
БАЛТИКА 288 3900
ТРИ МЕДВЕДЯ 123 1845
BUD 57 1710
STAROPRAMEN 50 750
HEINEKEN 27 595
EFES 12 200
FAXE 20 73
Общий итог 1214 21121

 

Как уже отмечалось выше, на данный момент пиво не может продемонстрировать показатели, сравнимые с теми, что были до введения запрета. И вряд ли сможет выйти на исходные позиции. По данным Media Direction Group, за первое полугодие 2015 года доля пива, в том числе безалкогольного, от всего рынка в баинговых GRPs с учетом коммерческой и спонсорской рекламы составила 0,35%. В июне доля поднялась до 1,15%, однако это все равно в четыре раза, чем было до запрета.

 

Алексей Спиридонов, директор по коммуникациям Code of Trade

Сейчас, на наш взгляд, рекламодатели выбирают наиболее эффективный вариант рекламной коммуникации на ТВ: либо реклама традиционного пива в спортивных трансляциях, либо реклама безалкогольного варианта без ограничений по эфиру. Оба варианта имеют плюсы и минусы.

Доля традиционного пива в продажах доминирующая и реклама этого варианта в пенного напитка в спортивных трансляциях -безусловный плюс. Минус в том, что значимый интерес аудитории вызывают только крупные спортивные события, при этом проходят такие турниры достаточно редко и их график часто не совпадает с сезонностью продаж

Для безалкогольного пива нет ограничений по эфиру и можно свободно планировать кампанию. Сложность в том, что продажи безалкогольного варианта существенно ниже, чем традиционного. Поэтому нужно особенно внимательно относиться к креативу, чтобы не было негативного влияния на имидж традиционного варианта.

В любом случае получив возможность рекламироваться на ТВ, пивные бренды будут активно использовать эту возможность.

 

Напомним, что по итогам первого квартала 2015 года телевизионный сегмент показал отрицательную динамику развития. По данным АКАР, он потерял 22% рекламных бюджетов (21% - эфирное ТВ, 59% - кабельно-спутниковое). В целом рынок просел на 17% по сравнению с январем-мартом 2014 года.