Довольно редко локальные адаптации глобальных рекламных кампаний получаются на уровне, равном оригиналу. Для России подобное явление вообще нонсенс. Однако именно такая история произошла с новой кампанией Nike. В этом году спортивный бренд вместе с агентством Wieden + Kennedy Amsterdam запустил масштабный мотивационный маркетинговый проект «Better for It» («Я только лучше»), и именно российскую версию особо отметили ведущие мировые эксперты и профильные медиа. Как именно произошло это чудо, разбирался Sostav.ru.
Популярный бренд спортивной одежды и аксессуаров Nike запустил масштабную рекламную кампанию «Я только лучше» весной этого года. В основу кампании легла теория Билла Бауэрмана (Bill Bowerman), одного из основателей Nike, которая гласит: «Если у тебя есть тело – ты уже атлет». Звездные герои кампании на собственном примере призваны приобщить девушек со всего мира к здоровому образу жизни и сделать их уверенными в себе.
Во всем мире мотивационный маркетинговый проект «Better for It» стартовал с выходом рекламного ролика, который за считанные дни набрал огромную популярность. За креативную концепцию ролика отвечала команда агентства Wieden + Kennedy, с которым уже долгое время тесно сотрудничает спортивный бренд. Авторы видео очень точно подметили мысли, которые посещают девушек во время тренировок. Именно поэтому ролик на глобальной странице бренда в YouTube посмотрели более 8 млн. раз.
Специально для российского рынка Nike и команда агентства W+K Amsterdam разработали локальную кампанию «Я только лучше», в которой приняли участие, как талантливые российские спортсменки, так и простые девушки со всей России. По словам авторов, национальная кампания чествует девушек, которые отдают предпочтение активному образу жизни и ломают стереотипы о спорте.
Массимо Джунко, бренд директор Nike Россия выделил две приоритетные задачи кампании: в первую очередь, это усиление роли спорта в жизни каждого. Во вторую очередь, это вдохновение девушек вести активный образ жизни и не забывать про то, как это важно. «Мы стали свидетелями спортивного бума в России, и с большой радостью поддержим эти перемены среди молодежи», - заявил г-н Джунко в беседе с нашим корреспондентом.
Интегрированная рекламная кампания включает рекламные ролики, которые транслируются на федеральных каналах и в интернете, наружную рекламу, которая включает в себя привычные форматы размещение на носителях наружной рекламы, так и нестандартное размещение граффити на стенах московских домов. Помимо этого, в рамках кампании международные мастер-тренеров Nike провели целую серию разноплановых тренировок, дополнительных активностей и первый женский забег в Парке Горького.
В России на новые достижения девушек вдохновляли Диана Вишнева, прима-балерина Большого и Мариинского театров; Аделина Сотникова, юная олимпийская чемпионка в женском одиночном катании; Дарья Клишина, прыгунья в длину; Екатерина Изотова, чемпионка мира по тайскому боксу по версии WMF и Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта». Именно эти спортсменки оказались в центре рекламной кампании, которая покорила весь мир.
Директор по маркетингу Nike Россия Роберт Заджак в разговоре с корреспондентом Sostav.ru рассказал, что героини российской кампании #ятольколучше - это девушки, которые представляют различные виды спорта и не боятся ломать стереотипы и бросать вызов самой себе. «Каждой из них близка идея #ятольколучше, у каждой есть своя точка зрения, которую мы учитывали при разработке всех креативов, сценариев роликов и т.д.», - объяснил выбор бренда г-н Заджак.
Спортсменки снялась в имиджевых роликах, каждый из которых демонстрирует упорство и целеустремленность героинь, а также вдохновляет зрителей следовать примеру и впустить в свою жизнь спорт. Нельзя не отметить то, что озвучивали ролики не профессиональные актеры, а сами героини – они действительно смогли прожить каждую фразу и прочувствовать каждую эмоцию.
Диана Вишнева, Прима-балерина Большого и Мариинского театров
«Важно быть лучшим для себя и каждый день стремиться совершенствоваться, четко ставить перед собой определенную цель, которая приведет к результату. Без подобного настроя, некой внутренней установки невозможно двигаться вперед».
Аделина Сотникова, Олимпийская чемпионка по фигурному катанию
Екатерина Изотова, чемпиока мира и Европы по тайскому боксу
Дарья Клишина, чемпионка Европы по прыжкам в длину
Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта»
«Как и любой человек, который регулярно занимается спортом, я давно пришла к пониманию, что главное удовольствие, которое мы получаем, кроется в маленьких победах. Большая победа не всегда зависит от нас, и результат не всегда таков, как мы ожидаем. Но маленькие шаги доставляют удовольствие здесь и сейчас. Без них невозможно продолжать».
О подробностях съемочного процесса Sostav.ru поговорил с креативным директором W+K Amsterdam, Альваро Сотомайор.
- Что в процессе съемок вам запомнилось больше всего?
- Работать с признанными во всем мире атлетами, это всегда фантастический опыт: познакомиться с ними лично, увидеть своими глазами их мастерство и страсть к своему делу. Эти сильные русские женщины не стали исключением. Большое впечатление на меня произвела невероятная съемка ролика с Дианой Вишневой, самой лучшей балериной современности - видеть, как дуль за дублем она поднимается все выше до тех пор, пока не достигнет совершенного результата.
- Сталкивались ли вы с какими-то сложностями на съемках роликов?
- У наших героинь жесткий распорядок дня, и найти время для съемок было очень трудно. Поэтому пришлось снимать очень быстро, чтобы не пришлось ездить за ними по всему.
Креативный директор W+K Дэвид Смит отметил, что сегодня рекламная индустрия переполнена кампаниями, которые остаются в умах зрителей ровно одну секунду. Поэтому еще одна не менее важная задача, которую решали рекламисты, это создание такой кампании, которая запомнится зрителями надолго. «Мы разрушили привычные рекламные форматы и создали гигантские изображения, которые нарисовали прямо на стенах московских домов», - рассказал Дэвид Смит.
Кроме атлетов, героинями кампании также смогли стать и обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. В Москве было размещено несколько десятков постеров на основе таких фотографий, что позволило девушкам своим примером мотивировать не только своих друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.
Как уже было сказано выше, поклонники активного образа жизни приняли участие в целой программе разноплановых тренировок от от международных мастер-тренеров Nike. С 12 по 21 июня 2015 года в Москве состоялись мероприятия из серии Nike Women, в рамках которых девушки на пятичасовых тренировках попытались выдержать выдержать несколько тренировок подряд: интенсивные функциональные тренировки сменялись растяжкой и пилатесом, кардио и танцевальными мастер-классами.
По словам представителей Nike, всех спортсменок страны ждет не менее яркое продолжение кампании, новые мероприятия и оригинальные сюрпризы. В частности, будут задействованы новые каналы коммуникации, за креатив в которых отвечает уже российское агентство Instinct.
Состав творческой группы:
Nike (клиент)
Wieden+Kennedy Amsterdam (креатив)
Executive Creative Director - Mark Bernath, Eric Quennoy
Creative Director - David Smith, Alvaro Sotomayor, Craig Williams
Art Director - Ignasi Tudela
Copywriter - Zoe Hawkins
Group Account Director - Kirk Johnsen
Account Director - Kathryn Addo
Terrie Tanaka Management (продакшн)
Director/Photographer - Carlos Serrao
Director of Photography - Monica May
Producer - Amy Lynne
Executive Producer - Terrie Tanaka
Instinct (digital)
MINDSHARE Russia (медиа)