Довольно редко локальные адаптации глобальных рекламных кампаний получаются на уровне, равном оригиналу. Для России подобное явление вообще нонсенс. Однако именно такая история произошла с новой кампанией Nike. В этом году спортивный бренд вместе с агентством Wieden + Kennedy Amsterdam запустил масштабный мотивационный маркетинговый проект «Better for It» («Я только лучше»), и именно российскую версию особо отметили ведущие мировые эксперты и профильные медиа. Как именно произошло это чудо, разбирался Sostav.ru.

Популярный бренд спортивной одежды и аксессуаров Nike запустил масштабную рекламную кампанию «Я только лучше» весной этого года. В основу кампании легла теория Билла Бауэрмана (Bill Bowerman), одного из основателей Nike, которая гласит: «Если у тебя есть тело – ты уже атлет». Звездные герои кампании на собственном примере призваны приобщить девушек со всего мира к здоровому образу жизни и сделать их уверенными в себе.

Во всем мире мотивационный маркетинговый проект «Better for It» стартовал с выходом рекламного ролика, который за считанные дни набрал огромную популярность. За креативную концепцию ролика отвечала команда агентства Wieden + Kennedy, с которым уже долгое время тесно сотрудничает спортивный бренд. Авторы видео очень точно подметили мысли, которые посещают девушек во время тренировок. Именно поэтому ролик на глобальной странице бренда в YouTube посмотрели более 8 млн. раз.

 

 

Специально для российского рынка Nike и команда агентства W+K Amsterdam разработали локальную кампанию «Я только лучше», в которой приняли участие, как талантливые российские спортсменки, так и простые девушки со всей России. По словам авторов, национальная кампания чествует девушек, которые отдают предпочтение активному образу жизни и ломают стереотипы о спорте.

Массимо Джунко, бренд директор Nike Россия выделил две приоритетные задачи кампании: в первую очередь, это усиление роли спорта в жизни каждого. Во вторую очередь, это вдохновение девушек вести активный образ жизни и не забывать про то, как это важно. «Мы стали свидетелями спортивного бума в России, и с большой радостью поддержим эти перемены среди молодежи», - заявил г-н Джунко в беседе с нашим корреспондентом.

Интегрированная рекламная кампания включает рекламные ролики, которые транслируются на федеральных каналах и в интернете, наружную рекламу, которая включает в себя привычные форматы размещение на носителях наружной рекламы, так и нестандартное размещение граффити на стенах московских домов. Помимо этого, в рамках кампании международные мастер-тренеров Nike провели целую серию разноплановых тренировок, дополнительных активностей и первый женский забег в Парке Горького.

В России на новые достижения девушек вдохновляли Диана Вишнева, прима-балерина Большого и Мариинского театров; Аделина Сотникова, юная олимпийская чемпионка в женском одиночном катании; Дарья Клишина, прыгунья в длину; Екатерина Изотова, чемпионка мира по тайскому боксу по версии WMF и Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта». Именно эти спортсменки оказались в центре рекламной кампании, которая покорила весь мир.

 

 

Директор по маркетингу Nike Россия Роберт Заджак в разговоре с корреспондентом Sostav.ru рассказал, что героини российской кампании #ятольколучше - это девушки, которые представляют различные виды спорта и не боятся ломать стереотипы и бросать вызов самой себе. «Каждой из них близка идея #ятольколучше, у каждой есть своя точка зрения, которую мы учитывали при разработке всех креативов, сценариев роликов и т.д.», - объяснил выбор бренда г-н Заджак.

Спортсменки снялась в имиджевых роликах, каждый из которых демонстрирует упорство и целеустремленность героинь, а также вдохновляет зрителей следовать примеру и впустить в свою жизнь спорт. Нельзя не отметить то, что озвучивали ролики не профессиональные актеры, а сами героини – они действительно смогли прожить каждую фразу и прочувствовать каждую эмоцию.

Диана Вишнева, Прима-балерина Большого и Мариинского театров

«Важно быть лучшим для себя и каждый день стремиться совершенствоваться, четко ставить перед собой определенную цель, которая приведет к результату. Без подобного настроя, некой внутренней установки невозможно двигаться вперед».

 

Аделина Сотникова, Олимпийская чемпионка по фигурному катанию

 

Екатерина Изотова, чемпиока мира и Европы по тайскому боксу

 

Дарья Клишина, чемпионка Европы по прыжкам в длину

 

Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта»

«Как и любой человек, который регулярно занимается спортом, я давно пришла к пониманию, что главное удовольствие, которое мы получаем, кроется в маленьких победах. Большая победа не всегда зависит от нас, и результат не всегда таков, как мы ожидаем. Но маленькие шаги доставляют удовольствие здесь и сейчас. Без них невозможно продолжать».

 

О подробностях съемочного процесса Sostav.ru поговорил с креативным директором W+K Amsterdam, Альваро Сотомайор.

- Что в процессе съемок вам запомнилось больше всего?

- Работать с признанными во всем мире атлетами, это всегда фантастический опыт: познакомиться с ними лично, увидеть своими глазами их мастерство и страсть к своему делу. Эти сильные русские женщины не стали исключением. Большое впечатление на меня произвела невероятная съемка ролика с Дианой Вишневой, самой лучшей балериной современности - видеть, как дуль за дублем она поднимается все выше до тех пор, пока не достигнет совершенного результата.

- Сталкивались ли вы с какими-то сложностями на съемках роликов?

- У наших героинь жесткий распорядок дня, и найти время для съемок было очень трудно. Поэтому пришлось снимать очень быстро, чтобы не пришлось ездить за ними по всему. 

Креативный директор W+K Дэвид Смит отметил, что сегодня рекламная индустрия переполнена кампаниями, которые остаются в умах зрителей ровно одну секунду. Поэтому еще одна не менее важная задача, которую решали рекламисты, это создание такой кампании, которая запомнится зрителями надолго. «Мы разрушили привычные рекламные форматы и создали гигантские изображения, которые нарисовали прямо на стенах московских домов», - рассказал Дэвид Смит.

 

 

 

Кроме атлетов, героинями кампании также смогли стать и обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. В Москве было размещено несколько десятков постеров на основе таких фотографий, что позволило девушкам своим примером мотивировать не только своих друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.

Как уже было сказано выше, поклонники активного образа жизни приняли участие в целой программе разноплановых тренировок от от международных мастер-тренеров Nike. С 12 по 21 июня 2015 года в Москве состоялись мероприятия из серии Nike Women, в рамках которых девушки на пятичасовых тренировках попытались выдержать  выдержать несколько тренировок подряд: интенсивные функциональные тренировки сменялись растяжкой и пилатесом, кардио и танцевальными мастер-классами.

 

 

По словам представителей Nike, всех спортсменок страны ждет не менее яркое продолжение кампании, новые мероприятия и оригинальные сюрпризы. В частности, будут задействованы новые каналы коммуникации, за креатив в которых отвечает уже российское агентство Instinct.

Состав творческой группы:

Nike (клиент)

Wieden+Kennedy Amsterdam (креатив)

Executive Creative Director - Mark Bernath, Eric Quennoy
Creative Director - David Smith, Alvaro Sotomayor, Craig Williams
Art Director - Ignasi Tudela
Copywriter - Zoe Hawkins
Group Account Director - Kirk Johnsen
Account Director - Kathryn Addo

Terrie Tanaka Management (продакшн)

Director/Photographer - Carlos Serrao
Director of Photography - Monica May
Producer - Amy Lynne
Executive Producer - Terrie Tanaka

Instinct (digital)

MINDSHARE Russia (медиа)