Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Разбор кейса: Nike только лучше

Надежда Бережная 13.07.2015 в 08:30

Как локальная адаптация кампании Nike покорила мировое рекламное сообщество


 

 

Довольно редко локальные адаптации глобальных рекламных кампаний получаются на уровне, равном оригиналу. Для России подобное явление вообще нонсенс. Однако именно такая история произошла с новой кампанией Nike. В этом году спортивный бренд вместе с агентством Wieden + Kennedy Amsterdam запустил масштабный мотивационный маркетинговый проект «Better for It» («Я только лучше»), и именно российскую версию особо отметили ведущие мировые эксперты и профильные медиа. Как именно произошло это чудо, разбирался Sostav.ru.

Популярный бренд спортивной одежды и аксессуаров Nike запустил масштабную рекламную кампанию «Я только лучше» весной этого года. В основу кампании легла теория Билла Бауэрмана (Bill Bowerman), одного из основателей Nike, которая гласит: «Если у тебя есть тело – ты уже атлет». Звездные герои кампании на собственном примере призваны приобщить девушек со всего мира к здоровому образу жизни и сделать их уверенными в себе.

Во всем мире мотивационный маркетинговый проект «Better for It» стартовал с выходом рекламного ролика, который за считанные дни набрал огромную популярность. За креативную концепцию ролика отвечала команда агентства Wieden + Kennedy, с которым уже долгое время тесно сотрудничает спортивный бренд. Авторы видео очень точно подметили мысли, которые посещают девушек во время тренировок. Именно поэтому ролик на глобальной странице бренда в YouTube посмотрели более 8 млн. раз.

 

 

Специально для российского рынка Nike и команда агентства W+K Amsterdam разработали локальную кампанию «Я только лучше», в которой приняли участие, как талантливые российские спортсменки, так и простые девушки со всей России. По словам авторов, национальная кампания чествует девушек, которые отдают предпочтение активному образу жизни и ломают стереотипы о спорте.

Массимо Джунко, бренд директор Nike Россия выделил две приоритетные задачи кампании: в первую очередь, это усиление роли спорта в жизни каждого. Во вторую очередь, это вдохновение девушек вести активный образ жизни и не забывать про то, как это важно. «Мы стали свидетелями спортивного бума в России, и с большой радостью поддержим эти перемены среди молодежи», - заявил г-н Джунко в беседе с нашим корреспондентом.

Интегрированная рекламная кампания включает рекламные ролики, которые транслируются на федеральных каналах и в интернете, наружную рекламу, которая включает в себя привычные форматы размещение на носителях наружной рекламы, так и нестандартное размещение граффити на стенах московских домов. Помимо этого, в рамках кампании международные мастер-тренеров Nike провели целую серию разноплановых тренировок, дополнительных активностей и первый женский забег в Парке Горького.

В России на новые достижения девушек вдохновляли Диана Вишнева, прима-балерина Большого и Мариинского театров; Аделина Сотникова, юная олимпийская чемпионка в женском одиночном катании; Дарья Клишина, прыгунья в длину; Екатерина Изотова, чемпионка мира по тайскому боксу по версии WMF и Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта». Именно эти спортсменки оказались в центре рекламной кампании, которая покорила весь мир.

 

 

Директор по маркетингу Nike Россия Роберт Заджак в разговоре с корреспондентом Sostav.ru рассказал, что героини российской кампании #ятольколучше - это девушки, которые представляют различные виды спорта и не боятся ломать стереотипы и бросать вызов самой себе. «Каждой из них близка идея #ятольколучше, у каждой есть своя точка зрения, которую мы учитывали при разработке всех креативов, сценариев роликов и т.д.», - объяснил выбор бренда г-н Заджак.

Спортсменки снялась в имиджевых роликах, каждый из которых демонстрирует упорство и целеустремленность героинь, а также вдохновляет зрителей следовать примеру и впустить в свою жизнь спорт. Нельзя не отметить то, что озвучивали ролики не профессиональные актеры, а сами героини – они действительно смогли прожить каждую фразу и прочувствовать каждую эмоцию.

Диана Вишнева, Прима-балерина Большого и Мариинского театров

«Важно быть лучшим для себя и каждый день стремиться совершенствоваться, четко ставить перед собой определенную цель, которая приведет к результату. Без подобного настроя, некой внутренней установки невозможно двигаться вперед».

 

Аделина Сотникова, Олимпийская чемпионка по фигурному катанию

 

Екатерина Изотова, чемпиока мира и Европы по тайскому боксу

 

Дарья Клишина, чемпионка Европы по прыжкам в длину

 

Ольга Маркес, основатель школы идеального тела «Секта»

«Как и любой человек, который регулярно занимается спортом, я давно пришла к пониманию, что главное удовольствие, которое мы получаем, кроется в маленьких победах. Большая победа не всегда зависит от нас, и результат не всегда таков, как мы ожидаем. Но маленькие шаги доставляют удовольствие здесь и сейчас. Без них невозможно продолжать».

 

О подробностях съемочного процесса Sostav.ru поговорил с креативным директором W+K Amsterdam, Альваро Сотомайор.

- Что в процессе съемок вам запомнилось больше всего?

- Работать с признанными во всем мире атлетами, это всегда фантастический опыт: познакомиться с ними лично, увидеть своими глазами их мастерство и страсть к своему делу. Эти сильные русские женщины не стали исключением. Большое впечатление на меня произвела невероятная съемка ролика с Дианой Вишневой, самой лучшей балериной современности - видеть, как дуль за дублем она поднимается все выше до тех пор, пока не достигнет совершенного результата.

- Сталкивались ли вы с какими-то сложностями на съемках роликов?

- У наших героинь жесткий распорядок дня, и найти время для съемок было очень трудно. Поэтому пришлось снимать очень быстро, чтобы не пришлось ездить за ними по всему. 

Креативный директор W+K Дэвид Смит отметил, что сегодня рекламная индустрия переполнена кампаниями, которые остаются в умах зрителей ровно одну секунду. Поэтому еще одна не менее важная задача, которую решали рекламисты, это создание такой кампании, которая запомнится зрителями надолго. «Мы разрушили привычные рекламные форматы и создали гигантские изображения, которые нарисовали прямо на стенах московских домов», - рассказал Дэвид Смит.

 

 

 

Кроме атлетов, героинями кампании также смогли стать и обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. В Москве было размещено несколько десятков постеров на основе таких фотографий, что позволило девушкам своим примером мотивировать не только своих друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.

Как уже было сказано выше, поклонники активного образа жизни приняли участие в целой программе разноплановых тренировок от от международных мастер-тренеров Nike. С 12 по 21 июня 2015 года в Москве состоялись мероприятия из серии Nike Women, в рамках которых девушки на пятичасовых тренировках попытались выдержать  выдержать несколько тренировок подряд: интенсивные функциональные тренировки сменялись растяжкой и пилатесом, кардио и танцевальными мастер-классами.

 

 

По словам представителей Nike, всех спортсменок страны ждет не менее яркое продолжение кампании, новые мероприятия и оригинальные сюрпризы. В частности, будут задействованы новые каналы коммуникации, за креатив в которых отвечает уже российское агентство Instinct.

Состав творческой группы:

Nike (клиент)

Wieden+Kennedy Amsterdam (креатив)

Executive Creative Director - Mark Bernath, Eric Quennoy
Creative Director - David Smith, Alvaro Sotomayor, Craig Williams
Art Director - Ignasi Tudela
Copywriter - Zoe Hawkins
Group Account Director - Kirk Johnsen
Account Director - Kathryn Addo

Terrie Tanaka Management (продакшн)

Director/Photographer - Carlos Serrao
Director of Photography - Monica May
Producer - Amy Lynne
Executive Producer - Terrie Tanaka

Instinct (digital)

MINDSHARE Russia (медиа)

Новости по теме
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.