Кадр видеоролика

 

Категория "Корма для животных" в рекламе отличается традиционализмом: пушистые друзья сами по себе вызывают позитивные эмоции, зачем придумывать что-то еще? Поэтому реклама кормов в массе своей представляет собой проекты, мало отличимые друг от друга. Однако бренд Pedigree в своей новой глобальной кампании решил сломать все имеющиеся стереотипы. Sostav.ru проследил, как нестандартный проект реализовывался в мире и в России.

Бренд кормов для собак Pedigree запустил глобальную рекламную кампанию «Feed the good» («Тем, кто делает нас лучше») весной текущего года. Изначально кампания стартовала в Бразилии и Австралии, затем реклама появилась в США и в сентябре была реализована в России. За креативную cоставляющую во всех странах проведения отвечали агентства сети BBDO. В России BBDO Moscow и Mars (Pedigree) сотрудничают с 2008 года.

«Собаки делают нас лучше. Мы делаем лучшее для них», - именно так можно выразить главное послание бренда. Новая рекламная кампания - это ода собаке - питомцу, который независимо от места проживания, статуса и возраста одним слюнявым поцелуем, задорным лаем или просто вилянием хвостом сможет успокоить, приободрить и поднять настроение.

 

Австралия

Глобальная кампания стартовала 4 мая в Австралии. Там команда агентства Clemenger BBDO разработали ролик под названием «Добрый подвиг» («The good fight»).

 

 

Бразилия

Над локальной кампанией для бразильского рынка работали рекламщики агентства Almap BBDO. Они подготовили онлайн-фильм под названием «Первые дни» («First Days Out»), в котором рассказали две истории молодых людей, которые освободились из тюремного заключения и начинают новую жизнь.


 

США

В Америке над креативом кампании «Feed the good» работало агентство BBDO New York. В ролике показана проблема расовых предрассудков и междоусобиц.

 

 

Россия

В России локальную креативную концепцию разработала и представила команда агентства BBDO Moscow. Кампания под названием «Тем, кто делает нас лучше» уже стартовала с выходом онлайн-видео под названием «Мальчишки». 20 сентября короткая версия видео появится в эфире федеральных телеканалов.

Перед креативной командой стояла задача разработать кампанию, которая, с одной стороны, соответствовала бы глобальной коммуникационной платформе, о которой мы уже упоминали выше. А с другой стороны, кампания должна отвечать особенностям российского рынка.

 

 

Вот что рассказали сами авторы проекта в беседе с Sostav.ru:

Сила глобальной идеи в том, что она универсальна и близка людям в каждой стране, на всех континентах. Поэтому у нас не было сомнений в том, что мы сможем донести суть платформы Pedigree до российского зрителя. Все наши усилия были направлены на поиск ситуации, в основе которой лежит конфликт, понятный нашим людям – истории, которая тронет каждого.

 

Алексей Федоров, креативный директор BBDO Moscow

Планка, которую мы поставили перед собой, была высокой. С первого дня мы стремились к созданию кинематографичного, правдивого ролика о настоящих людях и для людей, который натолкнет зрителя на размышления о доброте, человечности и чудесной роли собак в нашей жизни.

 

 

 

Под руководством креативного директора Алексея Федорова над созданием «маленького кино» о собаках работало несколько креативных пар. История про мальчишек и щенка родилась в команде Кати Саврасовой и Наташи Сытник.

 

Екатерина Cаврасова, Creative Group Head BBDO Moscow (слева) и Наталья Сытник, Senior Copywriter BBDO Moscow

Пока мы искали решение для сценария, мы рассмотрели десятки, если не сотни, ситуаций, в которых недопонимание между людьми и нежелание услышать друг друга приводят к ссорам и агрессии. Мы думали о семейных отношениях, о политике, об общественных стереотипах, о конфликте поколений и, в конце концов, пришли к близкому всем школьному противостоянию между «крутыми парнями» и «пай-мальчиками». Все мы сидели за школьной партой и каждый из нас был по ту или иную сторону баррикад, потому именно эта простая история в школьном дворе легла в основу кампании Feed the Good в России.

 

Этот проект - один из тех, которые идут «как по маслу» с первого дня. И все благодаря тому, что мнение агентства и клиента сходились на каждом этапе. Мы совместно приняли решение, что снимаем «маленькое кино» и выбрали лучшего, на наш взгляд, режиссера – Грега Грэя. Грег признан одним из лучших рекламных режиссеров мира, в его портфолио десятки сильных, душевных и человечных работ.

Он родился и вырос в Южной Африке – не самой благополучной стране мира - и потому он сразу понял и прочувствовал глубину платформы Feed the Good. Именно Грэг убедил нас снимать ролик не в престижных дворах сталинских домов, а в обычном спальном районе на отшибе Москвы. И мы ни разу не пожалели, что выбрали именно эту локацию. Она привнесла в ролик ту самую реалистичность, к которой мы стремились.

На съемочную площадку в Капотне – район Москвы, в котором снимался ролик, – был приглашен арт-департамент для того, чтобы “доработать” локацию. Двор был настолько аутентичным и подходящим для нашей задачи, что главный художник Федор Савельев не нашел ничего лучше, чем просто нарисовать яркое граффити на радость местным жителям.

Самым забавным процессом для всех участников был поиск щенков. Дело в том, что щенок должен был быть достаточно маленьким, чтобы легко помещаться под курткой восьмилетнего мальчика. И в то же время, щенок должен был быть привит, а значит – быть старше 2-х месяцев.

В процессе поиска продюсер Ира Норузи выучила все существующие на земле породы собак, а менеджер проекта Настя Бабученко писала строгие письма подобного содержания: «Коллеги, ситуация становится критической! Нам нужен и важен хвост! Без хвоста мы не будем продолжать проект». Проект спасли щенки корги, за что мы им очень благодарны.

Что касается героев – это огромное везение. Кастинг проходил в 4 городах: Москве, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Вильнюсе. Нам с помощью Грега удалось подобрать идеальную «банду» из сильных типажей и выбрать замечательных мальчиков на главные роли. Мы удивлялись профессионализму, собранности и выносливости мальчишек на площадке. После сотен отснятых дублей, они успевали покататься на велосипедах, подурачиться и перезнакомиться с местными ребятами Капотни – района в Москве.

Разумеется, на съемках все внимание было приковано к щенкам, участвовавшим в ролике. Заводчице и продакшну пришлось приложить немало усилий, чтобы сдерживать всех желающих потискать пушистых корги.

Состав творческой группы

PETCARE MARS RUSSIA (клиент)

BBDO Moscow (креатив)

Managing Director - Natalia Tsyganova
Creative Director – Alexey Fedorov
Creative Group Head – Ekaterina Savrasova
Senior Copywriter – Natalia Sytnik
Strategic Planning Director - Natalia Chuich
Senior Producer – Irina Noruzi
Music Producer – Dmitriy Rubezhov
Group Account Director – Elena Vorobyova
Senior Account Manager – Anastasia Babuchenko

Bazelevs (продакшн)

Director - Greg Gray
DOP – Paul Gilpin
Line producer – Dmitry Lobkov
1 AD – Julia Kronrod
Producer assistant – Maria Berezina