Печатная реклама - один из наиболее «фейкоёмких» форматов креативной рекламы. Мы в большом количестве видим необычные и концептуальные принты от российских рекламщиков на различных фестивалях, но очень редко они добираются до медийного размещения. Однако, этим летом на рынке появилась работа, которая не только успела отметиться на главном дизайнерском конкурсе планеты Red Dot, но и, несмотря на свою «иллюзорную» концепцию, не иллюзорно заметна в медиа.

 

Речь идет о проекте агентства Depot WPF, созданном для кофейного бренда Moccona (компания Jacobs Douwe Egberts). Как создавалась самая необычная кампания последнего времени, выросшая, по сути, из проекта по созданию дизайна упаковки, Sostav.ru рассказали авторы проекта – креативные директора агентства Depot WPF Алексей Фадеев и Александр Загорский, а также старший менеджер по маркам Moccona и Pickwick Ольга Сухарчук.

 

 

 

 

Алексей Фадеев, креативный директор Depot WPF

Несколько лет назад мы работали над адаптацией линейки ароматизированного кофе Moccona для российского рынка. Перед нами поставили задачу разработать дизайн упаковки, который бы говорил потребителю о европейском происхождении бренда, сохранял преемственность, передавал ощущения от новых вкусов, но при этом выделялся на полке на фоне конкурентов. Изменению подверглось практически всё - кроме логотипа и формы банки, которая является сильным узнаваемым элементом бренда.

Оригинальный дизайн упаковки представлялся нам слишком категорийным. Мы добавили ему характерных и узнаваемых элементов, роль которых взяли на себя золотые паттерны. Эти простые геометричные узоры ясно доносят до потребителя идею европейского происхождения и не нуждаются в какой-либо дополнительной литературщине. С особым вниманием мы подошли к подбору цветовой гаммы: она передает вкусовые ощущения и настроения, и работает в качестве дифференциатора линейки.

 

 

Ольга Сухарчук, старший менеджер по маркам Moccona и Pickwick

Вскоре после выпуска в новом дизайне продукт начал успешно продаваться, и после первого же проекта, который мы сделали на портале «Гастроном», стало понятно, насколько хорошо работает этикетка.

Паттерны, цвета и шрифты легко превращались в выразительный, легкий и запоминающийся язык, которой легко ложился на любые объекты: жил в фотографиях, превращался в обои, рамочки, баннеры, кружки. Хотелось сохранить этот подход, но добавить эмоций и законченности, и мы предложили Depot WPF разработать концепцию для коммуникации в принте, адаптируемую для других носителей.

 

Александр Загорский, креативный директор Depot WPF

Креативный бриф на разработку коммуникации мы сформулировали для себя так: передать вкусовые ощущения ароматизированного кофе. Из технических ограничений было только обязательное присутствие узнаваемой банки MOCCONA (причем желательно достаточно крупной).

Мы с самого начала выбрали путь дизайнерского решения в коммуникации. Мы понимали, что постеры должны получиться по-настоящему «вкусными» и манящими, и в то же время — с какой-то загадкой. Как передать эти ощущения мы, в тот момент ещё не знали.

Для меня Лёшина находка в виде золотых паттернов на упаковке стала важным якорем: она превратилась в узнаваемый стилевой элемент. Идея выстроить коммуникацию на основе этих фирменных паттернов стала естественным продолжением визуальной истории, которую бренд транслирует.

По сути весь принт стал строиться вокруг дизайна банки. Вполне логично, что она стала нашим главным действующим персонажем, её размер в принте максимальный . Мы убрали все фотографические изображения; объем и материальность пэкшоту придают только контрформа и эффект искривления паттерна в стилистике оп-арта. Первым сюжетом, «проявившимся» сквозь линии паттерна, стали рыбки, которые небольшой стайкой окружили нашего персонажа. Дальше - уже вместе с Ольгой - мы нашли и камыш, и падающие листья, и стрекоз. Эти легкие поэтические элементы оживляют наш строгий и геометричный принт.

Обзор проекта на Sostav.ru

 

 

Ольга Сухарчук: "Предложенная Depot WPF идея понравилась сразу, но слоган казался лишним. Мы пробовали разные варианты, но всё, что мы ставили в центр принта, сильно упрощало историю, как бы объясняя дизайн, который и объяснять не надо было: он получился по-настоящему чувственным. Тогда мы подумали: а почему бы не рискнуть и не отказаться от слоганов? Ведь гораздо важнее было передать ощущения, и мы заменили слоган на хокку, которые подчеркнули общий созерцательный и ассоциативный стиль. И креатив пошел «работать»".

 

Александр Загорский, отмечает, что особенное место в работе занял этап продакшена. "В этом проекте решающую роль сыграло то, как задуманный нами эффект работал в жизни. Хочется поблагодарить команду типографии «Гулливер-принт», которые восприняли наш проект как собственный вызов", - говорит креативный директор Depot WPF.

Ольга Сухарчук, старший менеджер по маркам Moccona и Pickwick

Соглашаясь на концепцию, я понимала, что будет не просто, но не ожидала такого количества ручной работы и приладок. В Москве оказалось непросто найти типографию, которая отпечатала бы постеры формата А0 шелкографией в 7 красок. При этом нас устраивало только абсолютно точное попадание в цвета этикеток (напечатанных на металлизированной бумаге); кроме того, паттерн требовал идеального совмещения по всей площади большого формата. Банальная истина о том, что хорошим идеям нужен отличный продакшен, в нашем случае оказалась особенно актуальной. . Это, конечно, особый кайф — в 2 часа ночи прикрепить свеженапечатанный постер на стену и смотреть, как проявляются и пропадают рыбки и стрекозы и золотые волны «искривляют» поверхность .

О результатах проекта лучше всего могут рассказать цифры, которые мы получили по итогам онлайн-кампании на портале «Гастроном». На заставке переливались цвета, рыбки и стрекозы порхали по страницам, был объявлен конкурс хокку. Как люди отреагируют, было непонятно, но результаты развеяли все сомнения: проект набрал 1 300 000 уникальных просмотров страниц, всего 29 000 репостов, нам написали 350 хокку Живая реакция всегда радует, но 7 400 репостов страницы с хокку поддержали нашу уверенность в правильном выборе.

Я рада, что результаты Red Dot мы получили уже по окончании кампании. Если бы наш «нерекламный» подход оценили только именитые дизайнеры, это, было бы приятно, но об успехе бы не говорило бы. А тут получилось, что наши российские потребители и авторитетные мировые дизайнеры проголосовали единогласно.