Объявив о запуске рекламы в прямых трансляциях Facebook Live, соцсеть проявила удивительное непонимание того, как изменились привычки аудитории. Фактически компания воскрешает модель телевещания XX века, с рекламными паузами, и пытается применить ее в контексте социальной сети XXI века. 

Однако сработает ли ставка на то, что посетитель сайта, который открывает ленту ради обновлений друзей и родственников, будет смотреть не только трансляцию, но и рекламу, которая появится в самый интересный момент? О минусах формата мид-ролл размышляет издание Ad Age.

Зрители изменились

В эпоху блокировщиков рекламы и мультискрина невозможно заставить пользоваться взаимодействовать с чем-либо. Даже если семья собирается в общей комнате, каждый сидит со своим смартфоном, планшетом или другим гаджетом. Обычная картина для США, когда мать листает Facebook, дети погружены в Snapchat, а отец смотрит видео на Netflix. Реклама перестала быть обязательной составляющей их зрительского опыта.

По данным PageFair и Priori Data, мобильную рекламу блокируют на каждом пятом смартфоне. Но где гарантия, что остальная аудитория просмотрит рекламный ролик в Facebook Live или кликнет по нему? Современный зритель скорее поймает очередного покемона во время рекламной паузы, чем изучит сообщение от бренда.

Аудитория уже привыкла, что может контролировать потребление контента, поэтому загнать джинна обратно в бутылку не получится. В условиях пониженной концентрации внимания зритель способен посмотреть трансляцию Facebook Live, но он вряд ли готов тратить время на маркетинговую информацию.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

Сомнительное окружение

Некоторые партнеры уже высказали опасения, что реклама появится, например, во время трансляции с места трагических событий. В таком случае — ирония судьбы! — рекламодателям повезет, если у пользователей будет возможность пропустить их объявление. Для маркетологов очень важно, чтобы их послание выглядело уместно. Добавляет опасений и тот факт, что Facebook решил повысить позиции публикаций от друзей и родственников — в ущерб профессиональному контенту. Как результат, в приоритете может оказаться видео сомнительного качества (зато от знакомого), а интересный пост уйдет вниз.

В качестве резюме

Времена «Шоу Эда Салливана» давно прошли. Члены семьи больше не собираются в одно и то же время у телевизора, чтобы посмотреть любимую программу вместе с рекламой. Понятия сегодняшнего дня — стриминг, марафонское телесмотрение (весь сезон любимого сериала за раз), мультискрин. Инновации вроде Facebook Live позволяют каждому стать вещателем, что может привести к серьезным последствиям. Модель, предложенная Facebook, выглядит малопривлекательной в современных реалиях и неподходящей для успешного продвижения в социальных медиа.