В последнее время крупнейшие игроки на глобальном рынке быстрого питания сокращают продажи и теряют позиции. Во многом ситуация меняется из-за того, что гигантам фаст-фуда — таким, как McDonald's, KFC или Subway — приходится приспосабливаться к меняющимся вкусам потребителей, которые все чаще ищут более простые, органические, натуральные и не подвергшиеся обработке продукты.
В прошлом году крупные компании впервые за долгое время прочувствовали последствия этого тренда. Финансовые показатели сети McDonald’s упали впервые за последние двенадцать лет. К концу года чистая прибыль компании уменьшилась на 15% и составила $ 4,76 млрд (общие продажи по всему миру упали на 1%, а общая выручка — на 2%, до $ 27,4 млрд).
Падение продолжается уже шесть кварталов, и в первом квартале 2015 года чистая прибыль McDonald’s упала ещё на 33%.Ухудшились продажи и другого старожила рынка — сети Subway. В 2015 году американцы купили на 4,3% меньше легендарных сэндвичей, чем в 2014 году. Средние годовые продажи в одной точке снизились за год на $ 15 000. В результате общие продажи Subway составили $ 11,9 млрд.
Во многом подобные показатели связаны с тем, что люди обращают все больше внимания на состав продуктов и заботятся о том, что едят сами и дают своим детям. Спрос на продукты с пониженным содержанием сахара, жира, соли и других компонентов, не полезных для здоровья, растет. Добавление фруктов, витаминов и других полезных ингредиентов становится все более популярным.
Такие сети, как McDonald's, Burger King, Subway и Pizza Hut регулярно добавляют новые позиции в свои меню, чтобы исправить ситуацию и снова соответствовать ожиданиям потребителей.
Например, обновленное меню, появившееся в сети ресторанов Subway в апреле, должно убедить клиентов поменять отношение к сэндвичам и выправить положение в целом. Компания взяла на вооружение успешную стратегию конкурентов — сети закусочных Chippotle, и к следующему году планирует убрать из продуктов все красители, добавки и консерванты.
Напомним, что сеть Subway является крупнейшей в мире, в том числе по количеству торговых точек, опережая McDonald's. По состоянию на январь 2016 года сеть Subway насчитывает свыше 44 тысяч ресторанов в 111 странах мира. В России расположено 685 заведений франшизы.
McDonald's последовательно занимается оздоровлением бизнеса. Масштабные реформы включают программу повышения заработной платы, улучшение качества еды, ввод более разнообразных блюд. В начале марта руководство «Макдоналдс» решилось на эксперимент и добавило в меню блюдо без искусственных ароматизаторов, красителей и консервантов. В настоящее время наггетсы без примесей можно заказать в 140 ресторанах в Орегоне и на юго-западе штата Вашингтон, но «Макдоналдс» планирует включить их в меню всех ресторанов своей сети уже к началу Летних олимпийских игр 2016 года.
В австралийском Сиднее компания открыла кафе здорового питания. В меню заведения под названием The Corner нет традиционных для «Макдоналдса» биг-маков и картофеля-фри. Посетители могут заказать блюда из чечевицы, томатный суп с базиликом, цыпленка по-мароккански. В меню есть и бургеры, однако они, с учетом концепции заведения, не похожи на привычные завсегдатаям «Макдоналдса».
McDonald’s меняет восприятия бренда и ассоциативный ряд, связанный с восприятием фаст-фуда как нездоровой пищи, при помощи первой в своей истории VR кампании «Follow our Foodsteps». С помощью виртуальной реальности, McDonald’s позволит совершить путешествие по флагманским фермам бренда, его фабрикам и ресторанам и воочию увидеть, как поставляется продукция в McDonald’s.Инициатива является частью долговременной программы бренда в Великобритании Farm Forward, обращающей внимание на проблемы в фермерском секторе.
Burger King, напротив, вернулся к своим первоначальным задачам быть сетью быстрого питания после не совсем удачных попыток ввести в меню салаты и другую более здоровую пищу.В 2013 году компания вводила в меню низкокалорийный картофель фри, но через год изъяла его из меню из-за низких продаж.
Добавление в меню хот-догов станет крупнейшим изменением в меню Burger King начиная с 1970-х годов, когда в заведениях сети впервые начали продавать курицу. Burger King стал первой из крупнейших американских сетей фастфуда, которая вводит в меню хот-доги на постоянной основе. McDonald’s пытался продавать хот-доги в разных странах, но никогда не вводил его в национальном меню.
Сети фаст-фуда также работают над тем, чтобы изменить ассоциативный ряд потребителей. Избавить их от мыслей об ожирении и гастрите при виде логотипов компаний быстрого питания призваны забытые талисманы, которые должны добавить брендам винтажного флёра.
В частности, в 2015 году американская сеть ресторанов быстрого питания KFC (Kentucky Fried Chicken) провела комплексный ребрендинг совместно с агентством Grand Army. В рамках ребрендинга изменился фирменный стиль KFC и дизайн упаковки, которая используется в заведениях сети.
Также компания вернула образ полковника Сандерса, который используется на всех графических носителях бренда и в рекламных кампаниях. Его роль теперь играет популярный комик Даррелл Хэммонд. Последний раз образ полковника сеть использовала в 1994 году, где он говорил о качестве курицы, которую использует компания. В новом ролике он возвращается к этой теме.
Теряя клиентов на развитых рынках, старожилы фастфуда концентрируются на развивающихся. Так, в апреле первый Papa John’s появился в Минске, в июле там же открылся первый Burger King, а скоро появится и KFC. KFC планирует к 2017 году открыть как минимум 150 ресторанов в России и СНГ. Сейчас у сети 400 точек в регионе. Burger King за прошлый год открыл 104 ресторана в России.
В течение ближайших трёх лет у нас может появиться ещё 300 ресторанов под брендом Pizza Hut. Кроме того, о возможном открытии российских точек в будущем говорят и представители сети Taco Bell. В России рынок фастфуда пока активно растёт и развивается, это самый популярный сегмент ресторанного рынка среди российской молодёжи. В противовес американскому тренду 54% посетителей ресторанов быстрого питания — это молодые люди от 18 до 34 лет.
Получается, что покупатели доверяют популярным в мире сетям, но переплачивать за еду не готовы. Поэтому будущее рынка у фаст-фуда напрямую зависит от новых маркетинговых стратегий брендов и консолидированности в этом вопросе действий основных игроков рынка.