Американская сеть ресторанов быстрого питания KFC (Kentucky Fried Chicken) провела комплексный ребрендинг совместно с агентством Grand Army. В рамках ребрендинга изменился фирменный стиль KFC и дизайн упаковки, которая используется в заведениях сети.

KFC - сеть кафе быстрого питания, основанная предпринимателем Харландом Сандерсом в 1952 году. Сеть специализируется на продаже блюд из жареной курицы, которая была самым доступным продуктом на момент открытия компании в период Великой депрессии. Сегодня KFC представлена в 110 странах мира - это более 16 000 точек. Сеть является дочерней компанией корпорации Yum! Brands, также владеющей торговыми сетями Pizza Hut и Taco Bell.

В этом году KFC распрощался с агентством FCB, заключив контракт с Wieden + Kennedy. После этого руководство компании решилось на визуальные обновления, в основу которых легла старинная упаковка KFC, предназначенная специально для Нью-Йорка. Команда GrandArmy "вернула" личность бренда и визуальный язык: все, начиная с ведер и заканчивая вывесками, направлено на новое восприятие бренда. В первую очередь дизайнеры изменили образ полковника, который присутствует на всех графических носителях бренда и в рекламных кампаниях.

 

 

"Мы упростили и воскресили образ легендарного Сандерса, смешав наследие бренда с современностью. На упаковку мы вернули игривые красные полосы и смелые "черные" зарисовки лица полковника, которые сделали KFC узнаваемым", - говорят авторы проекта.

В рамках ребрендинга KFC запустила новую рекламную кампанию, в которой принял основатель сети Харланд Сандерс, рассказавший потребителям о переменах. Креативную концепцию проекта разработал новый партнер KFC - W+K.

 

 

Sostav.ru попросил экспертов оценить новый ребрендинг KFC.

 

Ирина Коротич, арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Очень логичные и выверенные шаги со стороны KFC: благодаря преобладанию белого цвета создаётся иллюзия лёгкости, экологичности и простоты рецептуры. В общем, покупатель грамотно вводится в заблуждение.

Сигнальная бело-красная полоска делает их более заметными среди их категории фастфудов. Данное бескомпромиссное обновление, пожалуй, единственно верное решение. Похожий прием с полосками (но в ценовой категории повыше) очень успешно использует Friday's.

 

Артем Маслов, управляющий партнер  Clёver Branding

 

Констатирую очевидное: логотип стал легче и проще, что укладывается в современные тренды. При взгляде на всю линейку, создается хорошее впечатление от "правильной" пестроты полос и воздушности за счёт появления белого.

У меня лично вызывает вопрос голова между полос на большом ведре, кажется, что ей тесно. Но мне очень нравятся маленькие коробки.


KFC подтягивается вслед за Burger King и McDonalds. Бренд стал более эмоциональным, а вместе с тем усилил свою "американскость". Мне было бы интересно посмотреть исследования компании в результате рестайлинга.

 

Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB

Дед Сандерс все больше превращается из улыбающегося "хлебосольного" америкоса в безэмоциональную икону фастфуда. Его голова, как дух бесплотный, расположилась между красными полосами всем видом говоря, что скоро исчезнет в дымке истории. Даже не знаю, что сказать.

Вдобавок ко всему, на упаковке появились крупные надписи , чтобы подслеповатый и плохо знающий английский эммигрант или студент, мог безошибочно определить, сколько и какой кусок курицы ему нужен. KFC, столько лет идущий по упрощению визуальной коммуникации, мне кажется, дошёл уже до предела, за которым уж совсем безэмоциональная бездна глобализма.

Упаковка - это такой же канал коммуникации, как и все другие. И весело хрипящий вечно живой полковник Сандерс в рекламе совсем не вяжется с редизайном упаковки и стиля KFC. Если бы в коммуникации появился темнокожий человек, исполняющий незатейливый и туповатый рэп о единственном счастье быть сытым американской курочкой в специях, это может, наверное, соответствовало бы выхолощенному сегодняшнему редизайну.


Дизайн стал чище, и это очень хорошо, но с брендом как-то не вяжется, жаль Сандерса, выглядывающего из-под стола на некоторых упаковках.

 

Максим Орлов - директор  ONY Agency

Я хоть и не целевая аудитория и не любитель фаст-фуда, мне все понравилось. В целом все по сценарию, упростили логотип, проработали дополнительную графику, а вот фирменный бантик – это супер находка. Он везде в логотипе, в рекламе. В будущем его можно использовать отдельно, как второй фирменный элемент. 

А вот полоски спорное решение, глядя на их ближайшего конкурента T.G.I. Fridays.