Несмотря на кризис, Россия остается привлекательным и перспективным рынком для транснациональных корпораций. Поэтому, даже в столь непростые времена на отечественный рынок продолжают приходить мировые бренды. Самый крупный запуск в этом сезоне - это долгожданное начало производства на территории России самого известного бренда печенья -OREO - одного из ключевых брендов в портфеле Mondelez Int. О стратегии развития OREO в России и о продвижении бренда Sostav.ru поговорил с Юлией Вершинской, директором категории «Бисквиты» Мон’дэлис Русь.

- Почему OREO пришел в Россию? И почему именно сейчас, в разгар кризиса?

- Когда мы планировали запуск OREO, а было это полтора года назад, мы не рассчитывали на кризис. Тем не менее, мы не поменяли свои долгосрочные планы, потому что Россия была и остается одним из приоритетных рынков для нашей компании.

Если брать мировой рынок печенья, то Россия однозначно входит в ТОП-15, но пока благодаря большому количеству людей, а не потреблению на душу населения (у нас, например, употребляют печенье в три раза меньше на душу населения, чем во Франции, Великобритании или США). Кризис, на самом деле, - очень удобное время для того, чтобы завоевывать лучшие позиции на рынке. Те, кто смел и силен в этот момент, из кризиса выйдут еще более сильными. Mondelez International здесь давно и надолго.

OREO – это культовый бренд в мире, и подготовка к его запуску занимает определенное время. Необходимо учесть опыт предыдущих успешных запусков и избежать некоторых ошибок, которые могут привести к пробуксовке бренда на старте. Например, в Китае OREO раскручивался довольно долго, но сейчас бренд является крупнейшим на FMCG рынке этой страны. Не так все просто сначала было и в Индии – были вопросы к вкусовым предпочтениям. А сегодня Индия - это уже третий по объему рынок для OREO в мире.

 

 

OREO имеет единое качество печенья и стандарты во всем мире, но у потребителей естественно есть локальные предпочтения. Мы слушаем, что говорят потребители. В частности, российский OREO по вкусу немного отличается от американского, так как насыщенный горький вкус какао, характерный для американского OREO, нашим потребителям не нравится.

Для нас было важно запустить локальное производство OREO. Производственную линию OREO на фабрике «Большевик» в городе Собинке (Владимирская область) мы строили с нуля и инвестировали в ее установку более 320 млн рублей.

- Какое место OREO занял среди других брендов Mondelez?

- У Mondelez International в России в категории бисквиты есть три «столпа», которые определяют наш бизнес: «Юбилейное» (это бренд - лидер в России в категории упакованного печенья, а в этом году у нас вообще по «Юбилейному» рекордные продажи – двузначный рост к прошлому периоду), «Барни» (Россия – рынок номер один для бренда глобально) и TUC. У всех брендов свое, никак не пересекающееся позиционирование: TUC – бренд молодежный, «Барни» - детский, «Юбилейное» ориентирован на широкую аудиторию, а OREO – на семьи с детьми.

- Каковы планы по завоеванию рынка? Какую долю планируете занять?

- Рынок в России сейчас так быстро меняется, что трудно говорить что-то о долях, но в ближайшие три года мы планируем вывести OREO в топ-5 брендов в категории. У OREO нет конкурентов как таковых, но если брать крупных производителей печенья, то большую долю на рынке занимает Kellogg с брендом «Любятово», Кондитерский дом «Восток» (бренд Яшкино), Orion (Choco Pie). В категории с точки зрения позиционирования OREO наиболее близок Choco Pie.

- Какие каналы коммуникации были выбраны для продвижения бренда OREO и почему? Что с медиабюджетами?

- Мы изучили глобальный опыт запуска OREO, но все-таки сначала запустили локальную кампанию в digital, так как наша ЦА – молодые семьи. У мам с детьми телесмотрение активно падает в последние годы, поэтому мы сделали бóльшую ставку на digital. Тем не менее, пока в России телевизор является самым эффективным каналом для национального покрытия, поэтому ТВ продолжит занимать значительную долю в наших коммуникациях с потребителями. Он займет 50% общего бюджета на поддержку запуска и примерно 70% медиа инвестиций. Остальные 50% (и 30% медиабюджетов) активностей будут происходить в digital (20%) и ритейле, т.е. работа с шоппером (30%). Пресса для OREO не очень интересна, это канал более нишевый, хотя при этом у него самый длительный контакт.

 

 

Несмотря на кризис, маркетинговый бюджет на запуск OREO сопоставим с бюджетом для ведущих глобальных брендов. Программа по запуску рассчитана на год. Помимо запущенной digital кампании, мы запускаем с 18 ноября национальную ТВ-кампанию. Ролик был снят для России на основе глобальной кампании. Он уже вошел в нашу библиотеку глобальных роликов. Отдельная интенсивная работа у нас запланирована с соцсетями. Очень много планов у нас по ритейл программам. Правда, на данном этапе их прошлось ограничить – нам банально не хватает самого продукта. Линия физически не справляется с текущим спросом, поэтому нам пришлось даже приостановить некоторые маркетинговые активности.

 

Офис Мон’дэлис Русь в Москве

 

- Как будет организована работа маркетингового отдела? И с какими агентствами вы планируете работать?

- Наша компания имеет категорийную структуру. Каждая категория работает относительно автономно и имеет свой маркетинговый отдел, финансовый, отдел планирования и пр. За OREO сейчас отвечает один бренд-менеджер. Но у него большая поддержка со стороны наших локальных креативных и медиа партнеров и глобальных команд.

Что касается агентств, то в медиа у нас глобальный партнер - Starcom Mediavest, креативное агентство, ведущее бренд OREO – Draftfcb ADV. Digital агентство мы выбирали через тендер (на старте кампании - Socialist), промо агентство – Action.

- Дальнейшие планы по развитию?

- Через год мы планируем увеличить оборот по бренду OREO в 4 с лишним раза. Ну и, как мы говорили выше, в перспективе 3х лет мы хотим войти в топ 5 бисквитных брендов на российском рынке в денежном выражении.

Пока линейка OREO представлена одним классическим вкусом с ванильным кремом и имеет три формата упаковки (38 г., 95 г. и 228 г). Как мы и ожидали, наибольшим спросом пользуются упаковки среднего формата. Несколько неожиданно для нас то, что очень хорошо продается маленькая упаковка, обычно это не свойственно российскому рынку печенья. Мы связываем это с кризисом и желанием потребителей попробовать новый продукт. При определенном потребительском уровне (знание марки, покупательская способность) линейку мы будем расширять.