Рынок онлайн-аудиорекламы в России находится в стадии становления. Это подтверждает свежее исследование IAB Russia, которое впервые оценило объем сегмента digital аудио. В отличие от США и Европы, в России пока не так много кейсов про эффективность онлайн-аудиорекламы для брендов. Одними из первых формат опробовали агентство OMD OM Group и бренд Nissan. Результатам рекламной кампании, проведенной в ноябре 2017 года, они поделились с Sostav.

В течение месяца аудиоролики Nissan размещались как в десктопных, так и в мобильных версиях на площадках Digital Audio (социальные сети Mail.Ru Group: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир»), а также в приложениях Boom и Kate Mobile. После этого был проведён анализ по методу brand-lift — одинаковые вопросы задавались и тем респондентам, которые точно слышали рекламное сообщение, и тем, кто его точно не слышал, после чего оценивалась разница в ответах.

В исследовании участвовали люди в возрасте от 35 до 45 лет, которые слушали аудиозаписи онлайн. Выборка по каждому вопросу составила около 450 человек как в тестовой группе (слышавших аудиорекламу), так и в контрольной группе (не слышавших ролики).

Вопрос 1

Вопрос 2

Выяснилось, что рекламная коммуникация позволила более чем в 2 раза увеличить вспоминаемость рекламируемого бренда. Пользователи, которые слышали аудио рекламу, лучше вспоминают содержание сообщения. При этом высокий уровень контрольной группы объясняется параллельной активностью Nissan Murano в виде рекламы через дилеров, а также в виде баннеров с сообщением о выгоде в 400 тысяч рублей.

Вопрос 3

Пользователи, которые слышали аудиорекламу, выражают большее намерение приобрести продукт, чем пользователи, которые не слышали рекламу. Снизилась доля отрицательных ответов, что позволило вырасти доле положительных.

Исследование продемонстрировало, что тестовая группа значительно лучше вспоминает, что слышала рекламу бренда, по сравнению с контрольной. Также повысилась и вспоминаемость рекламного сообщения. С помощью данной рекламной кампании удалось увеличить долю пользователей, которые склоняются к тому, чтобы рассматривать автомобиль для будущей покупки.

Преимуществом онлайн-аудиорекламы OMD OM Group называет её ненавязчивость (транслируется всего несколько раз в день), а также способность «настигать» пользователя в ситуациях, когда все другие рекламные каналы недоступны (например, когда человек занимается домашними делами, спортом). Аудиореклама позволяет избежать рекламного шума, за счёт чего предложение более акцентировано и лучше запоминается.

Юлия Дяченко, коммерческий директор Digital Audio:

В стратегическом маркетинге есть термин «сложное потребительское поведение», которое характерно для выбора автомобиля. Покупатель проходит несколько долгих этапов сбора информации о товаре. Сравнивает много параметров, ищет альтернативы. Поэтому рекламная активность производителей авто всегда высока. Умение выделить рекламу Nissan в этом «информационном шторме», четче донести рациональное сообщение о выгоде и повлиять на решение о покупке — пример успешно решенной задачи. Прослушивание любимой музыки приводит к повышению допамина. Этот нейромедиатор влияет на концентрацию внимания. Кроме того, он делает потребителя восприимчивым к искушениям. Кейс показывает, как работает рекламное сообщение, если застает потребителя в таком состоянии. Как обычно, выигрывают те рекламодатели, которые следят за трендами.


Мария Евграфова, директор по закупкам рекламы на радио OMD OM Group:

В условиях постоянно изменяющейся медийной реальности мы особое внимание обращаем на новые, актуальные и активно развивающиеся рекламные инструменты. Использование таких инструментов позволяет нашим рекламодателям своевременно и эффективно оптимизировать текущие рекламные компании, быть первыми и уникальными в своих сегментах, создавать новые тренды в рекламном пространстве и достигать поставленных задач.

Благодаря использованию новых форматов аудиорекламы мы оптимизируем медиапоказатели оффлайн-кампаний на радио, получаем возможность контактировать с нужной нам аудиторией, которая частично или полностью потребляет аудиоконтент в интернете, получаем возможность глубже контролировать и в процессе корректировать качество контакта, оцениваем результаты контакта новой широкой палитрой возможностей.