Одна из главных целей Национального рекламного альянса (НРА) в этом году — увеличение прозрачности рынка рекламы в России. Для этого селлер переходит на электронный документооборот и постарается сократить цепочку посредников между рекламодателем и телеканалами, сообщают «Ведомости» со ссылкой на первого заместителя гендиректора НРА Сергея Коптева.

По словам Коптева, сейчас из-за отсутствия прозрачности в индустрии до медиакомпаний в среднем не доходит 15% денег рекламодателей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 г. рекламодатели потратили на продвижение в телеэфире 171 млрд руб., что на 13% больше, чем годом ранее. По прогнозу НРА, в этом году рынок ТВ-рекламы вырастет еще на 10%. Телеаудитория в России не увеличивается, но спрос со стороны рекламодателей растет, поэтому поднимаются цены.

В этом году, по предварительным подсчётам НРА, ТВ-реклама подорожает на 15−20%. Рекламодатели недовольны такой инфляцией, в том числе потому, что рост экономики сейчас минимален. Чтобы и дальше обеспечить телеканалам рост доходов в 10% ежегодно, селлер ищет ресурсы в том числе и внутри рынка — в частности, сокращая цепочки посредников.

НРА уже начал запрашивать у рекламных агентств копии договоров с рекламодателями или подтверждающие письма рекламодателей о наличии прямых договоров с агентствами. Это позволит лучше контролировать движение денег на рынке. Сейчас между рекламодателем и телеканалом есть два официальных посредника — агентство, которое представляет интересы рекламодателя, и селлер, который работает на телекомпанию (его комиссия составляет от 11 до 26%). Часто площадки и селлеры неофициально поощряют агентства, перечисляя им так называемую суперкомиссию с полученных бюджетов, но на ТВ-рынке размер таких суперкомиссий минимален, сообщают его участники.

Улучшат прозрачность на рынке и индивидуальные кабинеты рекламодателей, которые планируется создать к 2019 г. Каждая компания сможет узнать на ресурсах НРА условия сделки агентства и селлера по своему бюджету. НРА уже показал тестовую версию этой системы.

Представители агентств считают, что заявления НРА выглядят как стремление перейти к прямым отношениям с рекламодателями и снизить роль агентств. Обслуживание ТВ-бюджетов и так уже не слишком выгодный для агентств бизнес и если селлер продолжит закручивать гайки, то агентства начнут отказываться от таких контрактов.

Напомним, НРА основан в 2016 году крупнейшими российскими медиахолдингами — «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальной медиа группой». Они владеют компанией на паритетных началах. Основное направление деятельности НРА — реализация рекламных возможностей холдингов-учредителей и оказание услуг рекламодателям. НРА контролирует больше 95% телерекламы в России.