Иллюстрация Fotolia
Телезрители все больше предпочитают специализированные и спутниковые каналы крупным федеральным. Отток аудитории с крупных каналов негативным образом сказывается на их рейтингах, в том числе коммерческих. К таким выводам пришло MediaLogics, аналитическое подразделение коммуникационной группы VivaKi, сравнив уровни телесмотрения в 2013 и 2012 годах.
По данным MediaLogics, общий уровень телесмотрения в 2013 году по сравнению с предыдущим годом остался стабилен, рост оказался в пределах 1%. Уровень телесмотрения в 2013 году был несколько выше в апреле, мае и сентябре. В основном это связано с началом новых сезонов популярных телепроектов на «Первом канале» и «ТНТ» – «Один в один», «Голос» и «Интерны».
Тем не менее, по сравнению с 2012 годом изменилась структура телесмотрения. Федеральные и крупные сетевые каналы постепенно теряют свою популярность у аудитории, которая все больше и больше предпочитает смотреть неэфирные каналы.
MediaLogics разделило все каналы на четыре сегмента, чтобы лучше понять структуру изменений. Рассматривались «Федеральные каналы» («Первый канал», «Россия 1», «НТВ»); «Крупные сетевые каналы» («ТНТ», «СТС», «Рен-ТВ»); «Неэфирные» (более 200 телеканалов); «Прочие» (специализированные – «Ю», «ТВ3», «2х2», «Пятый канал», «Домашний», «Перец», «Пятница», «Россия 2», «ТВ Центр», «Звезда», «Россия 24», «Россия К», «Евроньюс», «Дисней» – и региональные).
Если в 2012 году доли телесмотрения специализированных и неэфирных каналов от общего телесмотрения составляли 30% и 9% соответственно, то в 2013 году они увеличились до 32% и 11%. При этом, доли федеральных и крупных сетевых каналов уменьшились на те же 2%. У федеральных этот показатель снизился с 42% до 40%, у крупных сетевых – с 19% до 17%.
Многочисленные нишевые каналы «крадут» аудиторию у крупных каналов в течение всего дня. Наиболее заметный рост у неэфирного ТВ наблюдается в вечерний прайм-тайм – с 19:00 до 22:00.
Переход от федерального ТВ к нишевому наблюдается у всех возрастных групп, за исключением людей, старше 65 лет – аудитории, традиционно лояльной федеральным каналам.
При общем увеличении количества рекламного времени на федеральных и сетевых каналах в 2013 году к 2012 году (по данным TNS, оно составило 2%), продолжается рост уровня распроданности рекламного инвентаря (89% в 2012 году, 93% – в 2013). Сокращение аудитории крупных каналов и большее количество рекламных минут не приносят рекламодателям большее количество рейтингов в целевой аудитории. За исследуемый период количество баинговых рейтингов на федеральных и сетевых каналах снизилось на 1%.
«С ростом проникновения спутникового и кабельного ТВ у российского зрителя появляется возможность выбирать тот контент, который интересен именно ему», – отмечает старший эксперт MediaLogics Мария Петрова. В 2014 году компания также прогнозирует рост аудитория неэфирного ТВ.