Многим издателям, сбитым с толку стремительными изменениями на рынке интернет-рекламы, нативная реклама принесла долгожданное облегчение. Крупные и небольшие издания собирают команды для создания коммерческих материалов — в надежде компенсировать снижение доходов от традиционных форматов. В той или иной степени они преуспели, считает автор New York Times Джон Херрман.

Молодые СМИ вроде Vice и BuzzFeed выстроили целый бизнес на идее нативности. Спонсированный контент приносит The Atlantic две трети рекламной выручки, Slate — половину, остальное приходится на медийную рекламу. Ряд авторитетных газет, включая New York Times, считает нативную рекламу важной частью своей стратегии.

В последнее время увеличивается зависимость издателей от социальных платформ, особенно Facebook. Соцсети становятся важнейшим источником информации для интернет-аудитории — там пользователи находят, читают/смотрят новости и делятся ими. Одновременно блокировщики и автоматизация обесценивают традиционные рекламные форматы, и в этой ситуации меняется роль спонсорских материалов.

Пользователи мигрируют с новостных сайтов в соцсети, которые, в свою очередь, предлагают рекламодателям доступ к обширной и точно таргетированной аудитории по конкурентной цене. Ценность издательских ресурсов была поставлена под сомнение. Теперь медиа меньше полагаются на размер и соцдем-характеристики читателей и больше — на разнообразие кампаний, которые они могут предложить брендам. Ожидания клиента сейчас и пять лет назад разительно отличаются, говорит президент Slate Кит Хернандез.

В результате схема отношений клиент–агентство встречается чаще, чем рекламодатель–издатель. Бренды ищут медиакомпании с полным набором услуг — от создания кампаний до размещения контента в интернете и социальных медиа. Например, Financial Times есть все составляющие для того, чтобы считать себя агентством полного цикла, а у New York Times имеется инхаус структура T Brand Studio.

 


Фото Depositphotos

 

В свое время Facebook стал важнейшим каналом распространения редакционного контента, теперь он перехватывает инициативу и в дистрибуции коммерческих материалов. Однако издатели обеспокоены тем, как соцсеть будет показывать спонсируемые публикации, и смогут ли рекламодатели хоть как-то контролировать процесс.

Здесь важно помнить о нескольких вещах. В Facebook рекламодатель указан как соватор под постом или видео — этого требует Федеральная торговая комиссия США. Рекламодателю доступна информация о расходах на продвижение — ранее ее мог увидеть только издатель, что позволяло тому завышать цены. Более того, Facebook разрешает рекламодателю самостоятельно оплачивать продвижение коммерческих публикаций, что снижает его зависимость от СМИ.

С точки зрения Facebook такая прозрачность повышает эффективность — зачем кормить посредника при продаже собственной аудитории? Зато издателю это не слишком выгодно, ведь он продает рекламодателю не только созданный контент, но и гарантию того, что его материал увидят — благодаря грамотному продвижению либо плате за размещение.

Между тем рекламодатели становятся все опытнее, и им впору задаться вопросом — может, они сами могут привлечь внимание к своим постам в Facebook? Даже если не сейчас, то скоро?

Как мы видим, СМИ непросто зарабатывать на нативной рекламе. Качественный контент — под которым в 2016 году чаще всего понимается видео — требует больших денег и усилий. Получается, что издателям придется конкурировать не только между собой, но и с рекламными агентствами, где процесс создания контента давно отработан. Пока главное преимущество медиа — цена, поскольку они готовы сделать больше за меньшие деньги.