Мобильная реклама в прошлом году была признана рекламодателями неотъемлемой частью медиамикса. Только в России, по прогнозам различных агентств, объем рынка мобильной рекламы по итогам прошлого года достиг 23-25 млрд. рублей. Новый год пройдет под флагом оптимизации эффективности и качества форматов мобильной рекламы, констатируют эксперты глобального коммуникационного рынка.

Начало 2016 года ознаменовалось стремлением игроков рынка, наряду с использованием привычным форматов (баннеры, нативная реклама, пре-роллы, rich media), вкладываться в новые форматы мобильной рекламы, говорится в опросе компании Trusted Media Brands. Исследование основано на мнении 283 руководителей - как с клиентской, так и агентской стороны, и проводилось в январе 2016 года на крупнейшем рынке медийных коммуникаций - рынке США.

Ставка на только набирающие популярность форматы, объясняется тем, что они эффективно решают бизнес-задачи, и при этом отличаются меньшей назойливостью, чем такие популярные форматы, как мобильные статичные и видеобаннеры, а также нативная реклама. Пока, без сомнения, наибольшим доверием у рекламодателей пользуются те форматы рекламы, к которым они привыкли.

Самым популярным форматом мобильной рекламы, согласно исследованию, по-прежнему являются мобильные баннеры - их используют 63% опрошенных специалистов. Однако, уже в этом году ситуация изменится: сохранить верность данному формату намерены только 45% респондентов. К rich media и нативной рекламе маркетологи также понемногу охладевают: нативную рекламу намерены использовать 45% маркетологов (сейчас используют 50%), а rich media – 39% (сейчас - 46%).

Президент IAB Russia Борис Омельницкий считает, что главный вывод этого исследования не в том, что мобильные баннеры теряют популярность, а в том, что углубляется понимания рекламодателями инструментов и возможностей мобильной рекламы. «Полноэкранное видео отлично работает для продвижения бренда, а native форматы позволяют осуществлять более доверенные коммуникации», - говорит эксперт.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

Согласно данным Trusted Media Brands, популярность в сознании маркетологов набирает мобильная реклама, генерирующая большую вовлеченность потребителей во взаимодействие с рекламным форматом и сообщением бренда.

Речь, прежде всего, идет о таких интерактивных мобильных форматах как Display Interstitials (баннер, курсирующий между нон-видео контентом), Interstitial Video (рекламный блок, транслирующийся аналогично Display Interstitials), Interactive Overlays (интерактивная реклама, демонстрируемая поверх контента) и IAB Rising Stars (виды рекламы, вызывающие более интенсивное взаимодействие с потребителями).

Самый большой рост прогнозируется у такого формата мобильной рекламы как IAB Rising Stars. Реклама, генерирующая большую вовлеченность пользователей по сравнению с привычными форматами, вырастет в текущем году на 16%: вместо 15% маркетологов IAB Rising Stars будут использовать 31% клиентов и агентств.

При этом чаще всего из всех быстро растущих форматов мобильной рекламы маркетологи намерены обращаться к Interstitial Video и Display Interstitials. Эти два формата мобильной рекламы будут использовать 37% маркетологов (интерес к этим форматам вырос на 9% и 8% соответственно). К Interactive Overlays, в свою очередь, прибегнут 35% маркетологов (рост на 7%).

 

 

Михаил Гетманов, председатель комитета IAB Russia по мобильной рекламе

Стремление рекламодателей к новым мобильным форматам демонстрирует вечный поиск баланса между навязчивостью рекламы (intrusiveness) и ее эффективностью. Реклама не может быть эффективной, если пользователь не обращает на нее внимания. Но если реклама буквально вырывает внимание, то в этом случае она рискует стать навязчивой. Задача в том, чтобы пользователь обращал на мобильную рекламу больше внимания, но чтобы это не вызывало у него отрицательных эмоций.

Новые мобильные форматы, о которых говорится в исследовании, дают рекламодателю возможность не просто донести до пользователя свое предложение, но сделать это красиво и увлекательно. Этим объясняется стремление к полноэкранным (interstitials) и интерактивным (rich-media) форматам. В еще большей степени этим условиям удовлетворяет мобильное видео, так как оно позволяет также создать дополнительные эмоции и рассказать о предложении более полно.

Отдельный вопрос - это скорость адаптации и распространения новых форматов. Во многом это будет зависеть от их стандартизации и внедрения в рекламные платформы, особенно те, которые работают с программатиком.