Иллюстрация publicisgroupe.com

 

Новость о грядущем слиянии французской Publicis Groupe с американской Omnicom Group стала главным событием для мировой рекламной общественности. И это понятно - в результате сделки на рынке появится новый лидер, который подвинет с пьедестала британскую группу WPP. Как рождение Publicis Omnicom Group повлияет на российский рынок и что думает о сделке ФАС, выяснили корреспонденты Sostav.ru.

Новая объединенная структура поражает размахом: 130 тысяч сотрудников, капитализация свыше 35 млрд долларов, в клиентах – практически все крупные рекламодатели. Стороны назвали сделку не иначе, как «слияние равных»: акционеры после ее закрытия получат по 50% в объединенной компании, а сам процесс слияния завершится уже в конце этого - начале следующего года.

Компания Publicis Omnicom Group получит две штаб-квартиры – в Париже и Нью-Йорке, но будет зарегистрирована в Нидерландах, уточняет The Guardian. Исполнительный директор Publicis Морис Леви объяснил такой шаг не попыткой минимизировать налоговое бремя, а соображениями «нейтралитета», чтобы ни одна из компаний не имела преимущества перед другой.

Сделка направлена, в первую очередь, не против WPP и других рекламных холдингов, а в пику стремительно набирающим мощь интернет-гигантам, таким, как Google и Facebook. Именно они аккумулируют рекламные бюджеты, и с ними невероятно сложно бороться коммуникационной индустрии на нынешнем этапе развития технологий.

Для завершения сделки сторонам необходимо заручиться поддержкой 46 регуляторов в странах своего присутствия. В российском ФАС Sostav.ru сообщили , что пока не получали запроса от участников сделки. Как только документы будут получены, регулятор проверит сделку на соответствие законодательству, в частности, относительно превышения доли доминирования на рынке, определенного в нашей стране на уровне в 35%.

Стоит отметить, что согласно рейтингу российских медиахолдингов от компании Recma, в 2012 году Publicis занимали 21% отечественного рынка, а Omnicom – 19% (вторая и четвертая строчка рейтинга соответственно). 40-процентная доля у объединенной компании и на американском рынке, согласно данным Pivotal Research Group.

Возможные проблемы рекламистов с российским регулятором прогнозирует Константин Бушуев, начальник отдела анализа рынков Брокерского дома «ОТКРЫТИЕ». «На наш взгляд, факт сделки еще не говорит о ее удачном завершении. В результате слияния Omnicon и Publicis глобальная «большая четверка» рекламных игроков может превратиться в «большую тройку», в которой Publicis Omnicom Group может занять около 38% всего глобального рынка, обогнав по оборотам своего основного конкурента WPP на 40%. Разумеется в такой ситуации у антимонопольных органов США и ЕС будет много вопросов. И далеко не факт, что они такую сделку одобрят».

В целом эксперт считает, что подобное слияние вряд ли будет полезным для рынка. «Сейчас Omnicon и Publicis обслуживают заказы многих крупнейших глобальных корпораций, которые конкурируют друг с другом. После слияния с высокой вероятностью многие из этих клиентов будут вынуждены переходить к другим агентствам. Например, трудно представить себе ситуацию, в которой Coca-Cola и Pepsi будут пользоваться услугами одной маркетинговой организации. Для российского рынка данная сделка вряд ли будет вызывать беспокойство  объединенная компания пока не заявляла о своих агрессивных планах в отношении российского рынка. Прежде всего Publicis Omnicom Group планирует сосредоточиться на растущих рынках Азии и Латинской Америки», - добавил г-н Бушуев.

Ни глобальные, ни локальные офисы Publicis и Omnicom пока не готовы комментировать возможные изменения в структуре российских офисов входящих в группы агентств. Однако эксперты уверены – кардинальных изменений (во всяком случае, в ближайшее время) ждать не стоит.

«Это слияние займет много времени, до российских офисов дойдет года через три. Другие факторы будут влиять куда сильнее, чем слияние административных групп каких-то компаний, - отметил генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

«Насколько мне известно, сделка должна быть одобрена в полугодовом периоде, и на сегодняшний день никто не может сказать, как именно это будет в России. Это крупнейшая акционерная сделка, такие, как правило, моментально на конкретных бизнес-операциях и рынках не отражаются. Возможно, это займет несколько лет, могу высказать свое предположение, что это будет мощный баинговый рычаг», - заявила Екатерина Селявина, президент группы Mov!e.

«Не стоит испытывать иллюзий, что Россия является одним из фокусов в объединении Publicis и Omnicom. В России руководство объединенной группы скорее всего будет ориентироваться на управленческую модель временного «содиректорства», которую используют на глобальном уровне. Логично предположить, что в дальнейшем объединение возглавит топ-менеджмент, имеющий наибольший вес в рекламе, а особенно в ее медийной части. В этом ключе мы с интересом будем наблюдать за тем, кто из рекламных тяжеловесов, прекрасно известных рынку, в итоге станет главой. Скорее всего, на первом этапе, главным на российком рынке станет вопрос объединения баинговых ресурсов и бюджетов при слиянии, ну и, очевидно, более выгодные медиабаинговые условия как результат», - прокомментировала сделку Татьяна Щербакова, президент ARK Group.

Не приходится сомневаться, что в ближайшие месяцы все внимание участников рынка будет сосредоточено на слиянии Publicis и Omnicom. Сторонам предстоит обогнуть массу подводных камней, часть из которых мы обозначили выше. Sostav.ru будет внимательно следить и информировать своих читателей о самых свежих новостях о создании Publicis Omnicom Group.