Cервис «Самокат» создал курьеров-сёрферов для обмена опытом в доставке — в рамках проекта они получили возможность путешествовать по другим городам. Например, на первом этапе отбора претендентам предстояло записать видеоролик о своей команде, жизни вне работы и увлечениях. Историей создания, результатами и инсайтами кейса, который стал одним из лидеров народного голосования конкурса «Итоги года-2022» от Sostav, поделилась руководитель группы HR-коммуникаций Юлия Попова.
Идея
«Самокат» много работает в области исследования мотивации и потребностей команды. Летом 2022 года на встрече группы HR-коммуникаций мы размышляли о том, как поддержать курьеров-партнёров и помочь им получить новый опыт и свежие эмоции.
На идею запустить «Курьерсёрфинг» нас вдохновили ролики тревел-блогеров и истории про каучсёрфинг — соцсеть, где путешественники в новых странах знакомятся с местными жителями и могут остановиться у них дома.
Мы выделили несколько пунктов, с которыми должен был ассоциироваться новый проект: путешествия, доставка, обмен опытом и забота о курьерах-партнёрах. При этом нам было важно, чтобы участники проекта не потеряли в доходе.
Механика проекта
Совместно с партнёром-организатором мы разработали план проекта, в рамках которого курьеры «Самоката» могли отправиться в другой город, где работает сервис. Там участники проекта знакомились с местными дарксторами, на время вливались в команду и доставляли заказы в новой для себя локации.
Ни для кого не секрет, что временная смена обстановки просто необходима для сохранения работоспособности и психологического здоровья, — именно для этого существуют отпуска и путешествия. Особенно хорошо, если отдых связан с физическими активностями, идеально — если за это ещё и платят.
Курьеры-партнёры — ребята, которые легко вовлекаются в разные активности. Мы сразу понимали, что желающих поучаствовать будет много. За три недели мы собрали 64 видеозаявки от претендентов. Урал оказался самым активным регионом — 11 заявок получили из Екатеринбурга.
Выбор финалистов проходил в несколько этапов:
- Сначала потенциальным участникам нужно было записать видеоролик на полторы минуты о себе, своей команде, жизни вне работы или увлечениях;
- Проектная команда отсматривала все ролики и выбирала подходящие. Затем у авторов видео было групповое интервью. Так они могли познакомиться друг с другом и найти общий язык;
- Победителей выбирали в Telegram-канале команды «Самоката». В голосовании участвовало три тыс. курьеров-партнёров, товароведов и сборщиков-партнёров дарксторов.
У каждого курьера-партнёра был свой уникальный подход к созданию видео. На одном из видео партнёр молча выходил из даркстора, садился на велосипед и вёз заказ. Другие рассказывали о своих достижениях и увлечениях, например о профессиональных занятиях футболом или вышивании крестиком. Некоторые участники просили своих коллег из даркстора рассказать об их достижениях и роли в команде.
Реализация
Основная часть проекта длилась одну неделю, но на её подготовку ушло полтора месяца. Ничего подобного на рынке раньше не делали, поэтому референсов и подсказок не было. С нуля были придуманы и проработаны все элементы «Курьерсёрфинга».
Например, менеджер по внутренним коммуникациям Аюна Адвокатова провела часовую встречу с разными командами «Самоката». Обычно мы просто ставим задачи в таск-менеджере и созваниваемся, если возникают вопросы. Но так как «Курьерсёрфинг» был для нас новым и сложным проектом, понадобилась общая установочная встреча и большая презентация. Так мы смогли настроить работу между командами и сразу ответить на все вопросы коллег.
Затем нужно было решить, в какие города отправятся наши путешественники и чем они займутся там помимо доставки. В итоге выбрали города, в которые удобно добираться из Москвы: Санкт-Петербург, Самара, Казань и Екатеринбург. Аюна побывала во всех и провела встречи с командой дарксторов, которые должны были принимать приезжающих курьеров-партнёров. Это помогло нам разработать детальные планы путешествий «курьеров-сёрферов».
При подготовке проекта не обошлось без неожиданностей и сюрпризов. Например, сначала планировалось, что все участники отправятся в другие города сразу из дома. Но потом решили собрать всех в Москве, чтобы «курьеры-сёрферы» познакомились друг с другом и командами, которые разрабатывали проект. А ещё из Москвы оказалось удобнее отправлять участников в другие города. Так все смогли добраться до нужных мест с комфортом и без пересадок.
На активности в Москве и поездку в главный офис выделили один день. В офисе «Самоката» курьеры-сёрферы встретились с разработчиками приложений Dark Store и «Самокат Про», лидерами проекта «Координация», HR-специалистами, PR-менеджером, командой обучения и адаптации, группой разработки дизайна оборудования, инвентаря и униформы, специалистами «Линии заботы». А ещё участники проекта пообщались с сооснователем сервиса Вячеславом Бочаровым и обсудили с ним ценности компании.
Результаты
Над «Курьерсёрфингом» работали 12 команд «Самоката» (больше 50 человек). А ещё к проекту подключались коллеги из других отделов. Они помогали готовить контент для продвижения, организовывать рабочие встречи и решать юридические, финансовые и логистические вопросы.
Мы не ожидали, что «Курьерсёрфинг» окажется настолько успешным: более 70 тыс. человек прочитали посты о проекте в соцсетях и более 2 млн — в медиа. Мы открыли для себя четырёх настоящих амбассадоров HR-бренда, а один из «курьеров-сёрферов» вступил в кадровый резерв.
Проект мы анонсировали в три этапа в Telegram-канале Samokat team — cначала подписчики угадывали, что значит «Курьерсёрфинг». Для нас важно было поделиться тем, как компания заботится о курьерах-партнёрах, создает для них хорошие условия, а ещё предлагает получить классный опыт и яркие впечатления. За несколько дней аудитория канала выросла на 4,8%.
«Курьерсёрфинг» стал не только внутренним проектом — мы рассказывали о нём в соцсетях и СМИ. Проект «Курьерсёрфинг» стал лидером народного голосования конкурса лучшей российской рекламы «Итоги года-2022» от Sostav — пользователи высоко оценили кейс в номинации BTL.
Наши пользователи, потенциальные партнёры и соискатели писали о проекте приятные отзывы в соцсетях. А некоторым клиентам так понравились участники «Курьерсёрфинга», что они хотели поддержать их лично и были готовы делать больше заказов в «Самокате».
В будущем мы хотим совместно с компаниями-партнёрами делать больше похожих проектов для наших курьеров-партнёров. Планируем расширить возможности для культурного обмена и дать ещё больше положительных эмоций от путешествий в команде «Самоката».
Состав творческой группы:
«Самокат» (клиент, креатив)
Руководитель группы коммуникаций с персоналом: Юлия Попова
Менеджер по коммуникациям: Аюна Адвокатова
Продюсер группы коммуникаций с персоналом: Мария Харламова
Руководитель группы внутреннего копирайтинга: Анна Негреева
Ведущие копирайтеры проекта: Екатерина Силантьева, Юлия Цай, Александра Исмайлова
PR-менеджер: Ксения Яралова
Старший продюсер фото- и видеоконтента: Алина Билалова
Руководитель направления партнёрских отношений: Кирилл Ларькин