Иллюстрации предоставлены пресс-службой

 

За многие годы Coca-Cola сумела стать атрибутом зимних праздников по всему миру. Мощные рекламные кампании, запоминающаяся песня и легендарные грузовики с Санта Клаусом – бренд действительно ассоциируется с Рождеством и Новым Годом. Сегодня Coca-Cola ставит перед собой новую цель - стать символом лета.

«Праздник к нам приходит» - наверное, в стране нет человека, никогда не слышавшего эту знаменитую тему из новогодней рекламы Coca-Cola. Легендарная креативная концепция со знакомой всей песней вот уже 22 года успешно работает на бренд. А образ Санта-Клауса, появившийся на праздничных грузовиках, и вовсе был разработан для маркетингового продвижения Coca-Cola десятилетия назад. Компания успешно закрепила за собой статус новогоднего символа.

Но пора осваивать новые территории, и специалисты бренда решили завоевать лето. Не просто провести очередную рекламную кампанию, а сделать это время года своим. Таким же своим, как зима с Рождеством и полярными мишками. Амбициозная цель. Рассказываем, что запланировали авторы кампании.

 

 

Концепция

Для работы над кампанией бренд обратился к своим долгосрочным партнерам – агентствам MCCANN MOSCOW (креатив), STARCOM (медиа), THE DIRECTORS (digital & social media) и PROMO INTERACTIVE (digital).

Главная цель кампании – занять территорию лета. Также бренд планирует увеличить продажи газированных напитков в жаркий сезон. Креативщики решили построить связь между летом и Coca-Cola с помощью музыки, вдохновляющей и объединяющей миллионы людей. Через музыку в умах потребителей должна выстроиться четкая аналогия: Coca-Cola - это лето, а лето - это Coca-Cola. Кампания нацелена на тинейджеров от 12 до 19 лет.

 

 

«Задача летней промокампании Coca-Cola  привлекательна сама по себе – найти свое место на жарких пляжах и солнечных улицах, доминировать над летним пейзажем также, как Coca-Cola традиционно возвышается на Новогоднем столе. И с точки зрения продукта присутствие нашего напитка в этой картине совершенно закономерно и оправдано. Что касается коммуникации  -  оно должно наилучшим образом отражать характер, масштаб и философию Coca-Cola. Что-то уникальное», - комментирует креативная команда проекта.

Слоган рекламной кампании – «Слушай свое лето». Лето невозможно без музыки, но музыка у каждого своя. Поэтому в рамках кампании креативщики решили объединить разные музыкальные жанры – поп, хип-хоп, рок – и пригласить разных артистов. Героями роликов стали Илья Лагутенко, L’One и Quest Pistols Show.

Музыка

В прошлом году в рекламе бренда появилась песня «Попробуй…Почувствуй». В этом сезоне она станет настоящим гимном лета. Уже знакомую зрителям музыку артисты исполнят в нескольких стилях: поп, рок и хип-хоп. Так своя версия песни появится у Лагутенко, L`One и Quest Pistols Show. Команда проекта надеется, что три музыкальных жанра позволят охватить максимально возможную аудиторию. Три версии вышли в начале мая, а чуть позже три жанра сольются в один летний хит, на который будет снят клип.

 

 

Тизеры от музыкантов

 

 

Запуск

Подготовка к лету началась еще 24 апреля с выходом первого ТВ-ролика новой кампании «Лето к нам приходит». Это ролик о предвкушении жаркого сезона, когда можно наконец отдохнуть и оторваться как следует. Второй ролик появится на экранах телевизоров в июне. Третье видео будет посвящено акции с призами.

 

Ролик «Лето к нам приходит»

 

Призы и банки

В рамках кампании также будет организована масштабная акция с призами, выйдет линейка газированных напитков в обновленных банках, предусмотрены активации в диджитал. Традиционная промокампания с баллами на крышках в этом году тоже связана с музыкой. Участники могут выиграть более миллиона музыкальных призов:

•        1 балл — двухмесячная подписка на сервис «Яндекс.Музыка»;

•        25 баллов — крутые наушники фирменного красного цвета;

•        45 баллов — футболка из лимитированной летней серии.

 

 

В акции бутылки Coca-Cola и банки 0.33 Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Fanta Citrus и Sprite. В магазинах также появятся банки объемом 0.25 с необычным музыкальным дизайном: в стиле поп, рок и хип-хоп. Для каждого жанра из рекламных роликов Coca-Cola.

Выход промобутылок и банок будет поддержан массивной кампанией в трейде в мае и июне. Креативные дисплеи (а их будет на 10% больше, чем в Рождественскую кампанию) поддержат коммуникацию и помогут донести идею «Слушай свое лето» до максимального числа потребителей.

 

 

Диджитал

За диджитал-составляющую кампании отвечало два агентства. Специалисты Promo Interactive в основном сконцентрировались на сайте и экспериментальных активностях с вовлечением пользовательского контента и креативных упаковок. Это позволит выйти за пределы брендовых материалов и интернета.

 

 

Компания The Directors вплотную работает с социальными сетями и спецпроектами в самых важных для бренда сетях: «ВКонтакте» и Viber. Чат-бот Coca-Cola во «ВКонтакте», известный еще с зимней кампании, переходит в летний режим. Чат-бот предложит пользователям пройти аудиотест, посмотреть персональный фотографии музыкальных звезд Coca-Cola и получить набор из 24 стикеров. В мессенджере Viber также появятся стикеры. Это будут первые в России анимированные аудио-стикеры.

«Летнюю кампанию предваряет ТВ ролик #ЛЕТОКНАМПРИХОДИТ и персональные тизеры от звезд. Затем зрителей ожидает промо-ролик с музыкантами, более чем миллионом музыкальных призов от Coca-Cola и, конечно же, новой музыкой. Помимо трека с тремя музыкальными жанрами будут выпущены отдельные сольные композиции каждого из музыкантов, интервью, фото- и видео материалы, посвященные созданию песен, летние стикеры от Coca-Cola и гифки от артистов - для общения в соцсетях и мессенджерах, а также совершенно уникальный контент от звезд, «спрятанный» в банках лимитированной серии Coca-Cola. В финале же нас ждет яркое музыкальное видео на новую летнюю песню Coca-Cola»,- рассказывает команда проекта. Кампания стартовала в начале мая и продлится все лето.

 

 

 

Состав творческой группы

THE COCA-COLA COMPANY (клиент)

Anastasia Sinyagina, Marketing Manager Sparkling Category
Nadezhda Tsiklauri, Senior Brand Manager Coca-Cola

MCCANN MOSCOW (креатив)

Maria Burdina, Account Director
Elena Fedulaeva, Account Manager
Marat Garipov, Creative Director
Georgy Akatov, Senior Copywriter

STARCOM (медиа)

Alexey Ratnikov, Media Group Head
Natalia Bukovskaya, Senior Media planner

THE DIRECTORS (digital & social media)

Julia Evdokimchik, Creative Director
Alexander Nikiforov, Creative Director
Andrey Khlybov, Client Service Director
Aleksander Shashkov, Account Director

PROMO INTERACTIVE (digital)

Dmitriy Myskov, Creative Director
Evgeniya Krylova, Account Manager
Maksim Novichihin, Project Manager

Universal Music Group (Soundtrack and celebrities)

Irina Kent, Head of Music&Brands
Elizaveta Kaysina, Project manager