Автомобильные бренды активно используют в своей коммуникации специальные проекты, и на это есть причина. Эффективность стандартных баннерных размещений падает, и приходится искать новые форматы размещений, которые будут отвечать задачам бренда. Многие приходят к имиджевым большим форматам баннеров с различными вариантами интерактива: проигрывание видео, расхлопы, «листалки» с фотографиями.

Современные технологии позволяют сделать креатив практически на любой вкус и цвет, а большие форматы баннеров - показать автомобиль во всей красе. Ведь автомобильные бренды делают одни из самых красивых, премиальных, завораживающих креативов среди рекламодателей в интернете.

Однако, такие размещения стоят немалых денег и дополнительной альтернативой становятся специальные проекты. Такой формат дает бренду не только возможность продемонстрировать автомобиль, его функционал, разного рода акции и предложения, но и придать всему этому дополнительную ценность. Для бренда – это возможность рассказать свою историю, построить ассоциацию с желаемыми образами и стать ближе со своей аудитории, а пользователи сайта получают доступ к интересному контенту.

Очень важно правильно оценивать формат контента, к которому привыкли пользователи выбранного для проекта партнера. Так, на РБК люди приходят читать аналитические статьи, узнавать последние новости, на Youtube – смотреть видео, а в социальные сети – общаться. Правильно сопоставив цели кампании и выбрав партнера для совместного проекта, бренд приходит к тому формату, который подходит именно ему.

 

 

Качество создаваемого контента – очень важная составляющая. Спецпроект без внутреннего содержания – это просто красивые картинки, он не зацепит, не оставит следа в памяти увидевших его людей. Хороший пример проекта, где контент был в роли рулевого – совместный проект Infiniti и National Geographic.

Пойти по пути наименьшего сопротивления – значило бы, например, ограничиться написанием редакционного материала о путешествиях в интересные места с интеграцией функций автомобиля. Тоже контент, но ненастоящий. Бренд и редакция журнала организовали настоящую экспедицию, созданный в ходе нее текст – настоящий отчет опытных путешественников, а фотографии будут рассматривать с удовольствием, до самых мельчайших деталей, потому что это не просто автомобили – это снимки невероятной красоты мест, до которых, к слову сказать, было бы сложно добраться без внедорожников. И это завораживает. Материал на сайте набрал более 10 000 прочтений, даже при сравнительно небольшой поддержке.

«Это как раз тот случай, когда не имея огромных бюджетов в оперативном распоряжении, благодаря слаженным действиям команд удалось добиться приятного для всех участников процесса результата. Нам не пришлось выкупать саундтрек для проекта, её безвозмездно, для нужд бренда, предоставила моя команда Gvozdowski,прекрасные автомобили удалось взять у коллег из официального Краснодарского дилерства, самоотдача координационной группы OMD была на высоте, и, конечно, высокий профессионализм редакционного состава National Geographic (а проект исполнен бессменным главным редактором издания - Александром Греком и легендарным фотографом-путешественником Андреем Каменевым) ни разу не подвергся сомнению.

Автомобили также приятно удивили, буквально пролетев по исторически серьёзным хребтам Кавказа. В итоге, за очень скромный бюджет, я хочу сказать, совсем скромный, мы получили качественный контент и отклик аудитории выраженный неспрогнозированным трафиком, как на сам проект, так и в дилерские центры» - рассказал Михаил Проскурин, creative, ATL & digital менеджер Infiniti.

 

 

Как же рождаются идеи успешных проектов? С чего начинается поиск идеального партнера и формат для размещения?

Конечно же, с правильно составленного брифа и готовности бренда делиться имеющейся у него информацией. Тут поможет все, начиная от аналитики бренда по продажам конкретной модели автомобиля, внутренних исследованиях аудитории этой модели, предоставления исчерпывающей информации о креативной платформе бренда и рекламного слогана для выбранной под проект модели, до личных пожеланий бренд команды – любые отсылки на удачные по их мнению проекты, опыт зарубежных коллег или даже собственные идеи могут стать той самой точки из которой в дальнейшем развернется большая и красивая идея проекта.

Так, например, выявив на этапе брифинга интересный инсайт об аудитории бренда, креативная команда будет двигаться в верном направлении с самого начала, и шансы на успех будут намного выше.

Действовать здесь необходимо без проволочек, но и без суеты – тщательно все взвесив. Разработка и согласование идеи специального проекта для Infiniti Q50 «Искусство свободы» заняла больше месяца. Сначала это была совместная работа клиента и агентства, после одобрения основной идеи был выбран и подключен к доработке наш партнер – РБК – который также внес необходимые для успешной реализации проекта детали. Например, количество и формат статей и видео на проекте, совместными усилиями были отобраны и участники проекта.

Нас иногда просят «Пришлите, пожалуйста, только идею, но важно успеть завтра вечером», не задумываясь о том, что идея и есть самое важное в специальном проекте и требующее максимального внимания и осмысленных действий. Все остальное приложится: найдутся подходящие авторы, участники, локации, подберется идеальный пакет анонсирования. Но все это будет напрасно, если идеи изначально не было.

Поэтому высылая такой запрос своему агентству, можно быть практически уверенным что такой проект не будет реализован или же не принесет значимого эффекта.

Итак, для успешного проведения проекта необходима идея и время на ее проработку. Но что же происходит дальше?

Процесс производства любого, даже небольшого и несложного проекта – это процесс, требующий максимального внимания всех сторон. Нередко на данном этапе возникает множество проблем, как технического, так и коммуникационного характера. Поэтому клиентам и агентствам всегда стоит обращать внимание на несколько моментов:

1. «Сверим часы».

При подтверждении идеи, до старта ее реализации, нужно свериться в таймингах со всеми сторонами. Понимая, что на производство проекта необходимо 4 недели, а есть только 3, лучше сразу обговорить возможные варианты действий: старт поэтапно, сокращение функционала проекта или перенос его на более удачный период с подготовкой к нему заранее.

По нашему опыту, сделать невозможное и запустить проект в сроки меньшие, чем это необходимо для нормальной работы всех сторон, удается очень и очень редко. Во всех остальных случаях старт происходит позже, а нервы участников процесса истощаются с каждым днем работы над ним.

2. «Я так вижу».

На этапе подготовки идеи часто описывается общее видение проекта, без конкретных деталей: сколько будет всего статей, где они будут находиться, как выглядеть. Для большего взаимопонимания приводятся примеры подобных механик, дизайна, рисуются скетчи.

Это позволит сэкономить время и деньги, не придется проделывать двойную работу, вносить объемные изменения в проект на финальных этапах производства.

3. «Меньше дистанции».

Встреча перед стартом работ, которая позволяет всем участником лично познакомиться друг с другом и обсудить процесс работы, в дальнейшем делает этот процесс намного комфортнее и продуктивнее.

Конечно, даже при четкой и слаженной работе над проектом могут возникать непредвиденные ситуации: заболел дизайнер, опоздал курьер, отказался от участия в проекте один из подтвержденных селебрити.

Важно в такой ситуации не терять самообладания и спокойно и взвешенно искать решение проблемы. Взаимные упреки и поиски виноватых не способствуют принятию экстренных мер, а только отнимают время.

Главное – это результат. Даже самые сложные и казалось бы безвыходные ситуации можно разрешить, а результатом станет прекрасный проект.

И вот у нас есть замечательный проект, и мы готовы показать его всем желающим. Как оценить эффективность проекта?

В этот момент мы возвращаемся к истокам нашего проекта – какие перед нами стояли задачи, какой формат проекта был выбран, какой эффект в целом мы ожидали?

В большинстве случаев, оценивать проект будут по доступным данным – это статистика по качеству контакта с аудиторией проекта по его глубине и времени, кол-во просмотров видеороликов или шеринга проекта в социальные сети, поведение пользователей, перешедших с нашего проекта на сайт клиента, отзывы и комментарии в самом проекте или социальных сетях.

Автомобильная индустрия зачастую делает именно имиджевые проекты. Эффект от одного такого проекта в краткосрочной перспективе измерить сложно, но некоторые площадки имеют возможность проведения собственных исследований с аудиторией, посетившей проект. Важно только задуматься о необходимости такого исследования заранее, чтобы успеть все настроить и подготовить.

Бывает также, что одной из задач проекта является привлечение пользователей к какому-то действию. Например, в специальном проекте Renault Duster 4x4 одной из задач конкурса был сбор данных для CRM-базы клиента.

 

 

По инициативе клиента мы добавили отдельную мотивацию за указание пользователями их e-mail адресов и смогли собрать более 6 000 e-mail. Проект получился многосторонним и показал много интересных результатов, например, мы гордимся количеством полученных на проекте прав 4х4 относительно общего количества участников – 3 682 относительно 8 611 участников, ведь задания были действительно сложными. Также за время проекта участниками было пройдено 11 тест-драйвов автомобиля, за это предусматривались дополнительные призы.

В целом активность автомобильных брендов в специальных проектах возрастает, разнообразие форматов поражает воображение. Бренды становятся смелее и готовы делать сложные проекты, о которых потом еще долго говорят и приводят в пример. Это вдохновляет и заставляет поверить, что вашим любимым брендам еще есть чем вас удивить.

Текст: Анастасия Корабельникова, менеджер отдела специальных проектов Resolution ( OMD OM Group)