Падающая эффективности традиционных диджитал-форматов заставляет площадки активнее развивать другие направления - такие, как нативная реклама и брендированный контент. Далеко не у всех это получается, но если подходить к процессу творчески, новые форматы интернет-рекламы способны приносить больше денег, чем баннеры и пре-роллы.

Показателен в этом плане пример CNN International, которая целенаправленно развивает рекламные digital форматы и уже заметно преуспела в данном направлении. Медиакомпания стремилась уйти от "баннерной зависимости" и отчетов, основанных на данных о кликах, и хотела заявить о себе как о партнере, который может предложить рекламодателям реальные бизнес-идеи.

Руководством была сделана ставка на брендированный контент - и компания не прогадала. Сейчас 54% доходов ей приносит креативное in-house агентство, CNN Create, которое было создано еще 9 лет назад. Команда из 20 человек создает как видео и другие материалы для собственных каналов CNN, так и контент для сторонних площадок вроде Facebook и Snapchat.

Агентству под силу самые разные форматы, включая 360-градусное видео. Одно из последних предложений CNN Create стал сервис для отслеживания данных AIM. Он доступен всем клиентам и позволяет мониторить онлайн- и оффлайн-кампании. Сервис определяет целевую аудиторию для кампаний и контролирует их ход, чтобы креаторы могли в режиме реального времени подключить или отключить платформу.

Клиенты получают детальные отчеты с информацией о проведенном времени, вовлечении и покупательских намерениях. Услугами AIM пользуется, например, компания Bitdefender. Ее цель - повысить осведомленность о кибербезопасности в сфере «интернета вещей». Основной проект бренда - серия видео Unhackable в разделе CNNMoney, где можно увидеть и спонсорский контент, и целый набор форматов интернет-рекламы.

 

 

Благодаря AIM повышается эффективность инвестиций (ROI), что привлекает рекламодателей и стимулирует к заключению новых сделок. Сервис подстегнул и выручку самой CNN Int. - с момента запуска она росла двузначными темпами. Все это было бы невозможно без творческой команды, подчеркнул топ-менеджер компании Роб Брэдли.

Для чего владельцу телеканалов нужно собственное агентство? Чтобы конкурировать с гигантами вроде Facebook и Google, которые занимают лидирующие позиции на рынке интернет-рекламы, а также с игроками поменьше, но очень активными на рынке новых рекламных и контент-технологий - такими, как BuzzFeed и Quartz.

Без креативного подхода, точных данных и метрик издатели окажутся в безвыходном положении - это понимают если не все, то многие владельцы медиа. Если вещатель не предлагает чего-либо необычайно умного, с ним сейчас даже не будут разговаривать.

В качестве примера Брэдли привел азиатскую авиакомпанию, которая рекламировалась на национальных (Северная Америка) и международных каналах CNN. С помощью AIM выяснилось, что предложение перевозчика - путешествие в один из регионов Азии - заинтересует семьи с детьми. Для рекламодателя это была ценная информация, которая обернулась реальными заказами.