Внешние события способны за недели и даже дни переворачивать настроения людей, их восприятие мира и контента. За 5-летнюю историю 
Moskva Production видели разное: 2018−2019-е, начало 2020-х, расцвет индустрии с 2023-го. Генеральный директор видеопродакшн агентства Кирилл Христенко рассказал Sostav, что можно двигаться в едином потоке с рынком, несмотря на трансформацию процессов видеопроизводства и потребностей пользователей.
Рекламный контент
Доля рекламного контента прибавляется, что во многом связано с тенденциями рынка. За III квартал 2023 года из 15 млн опубликованных в сети креативов 80% пришлись на видеорекламу. Даже сейчас, в апреле 2024 года, самая популярная активность среди россиян — это просмотр видео на компьютерах и мобильных устройствах: по данным Mediascope на это уходит 22% времени.
Видео как часть стратегии корпоративных коммуникаций
С момента создания агентства в 2018 году и до 2020 года мы стабильно получали запросы на корпоративные ролики, параллельно усиливая экспертизу в рекламе. И вдруг случилась пандемия: видео заменило живое общение и стало главным инструментом HR-департаментов. Они стремились сохранить командный настрой и поддержать сотрудников в условиях карантина.
Сидя по домам, люди создавали огромное количество любительских видео на личные устройства. UGC-контент повлиял и на запросы брендов: вместе с клиентами мы всё чаще добавляли в корпоративные и рекламные ролики вставки, как будто снятые на телефон, или записи онлайн-конференций. В условиях изоляции от социума зритель был готов смотреть ролики длиной в несколько минут: развлекательные, информационные, образовательные. В итоге пандемия, активная фаза которой продолжалась до 2021 года, помогла отрасли развиться в новом направлении, а агентствам — найти решения, которые они используют до сих пор. Например, удалённый формат работы.
В 2022 году клиенты столкнулись с новым вызовом: теперь требовалось удержать сотрудников в условиях дефицита кадров. Чтобы выделиться в конкуренции за качественных специалистов, компании и сейчас включают в коммуникационную стратегию дополнительные имиджевые активации. Они работают как на поддержание бренда работодателя, так и на личный бренд отдельных сотрудников.
С масштабированием рынка корпоративного контента растут требования к качеству роликов. Сегодня HR-видео практически не уступают по уровню креатива и технологичности диджитал и ТВ-рекламе. Например, при создании корпоративного документального фильма для AvitoTech потребовалась серьёзная режиссерская работа и экспертиза креативной команды, чтобы понятно и интересно донести суть работы сложного технического блока «Авито» до каждого из 7 тыс. сотрудников. Получился атмосферный фильм в интерьерах офиса, где дружная команда с помощью простых метафор в формате блиц-интервью рассказывает, чем же она занимается.
Опыт партнёрства с крупными брендами показывает, что такой контент действительно нужен сегодня. Например, ролик с холдингом X5 Group в марте 2024 года стал лауреатом конкурса «Лучшее корпоративное видео» АКМР. В видео актёр, исполнивший роль директора магазина «Пятёрочка», рассказывает о сервисах, которые предоставляет блок «X5 Поддержка бизнеса». Аудитория ролика — более 370 тыс. сотрудников и партнёров холдинга.
Изменения форм и форматов видео
С середины 2022 года выросло число запросов на видеорекламу от российских брендов с учётом ухода с рынка иностранных игроков. В 2022 году пандемия затихала, людей уже никто не ограничивал в контактах, и они этим пользовались, активно выходя в офлайн. Если в 2020 году пользователи были готовы смотреть длинные видео, то в постковидные времена наметился ровно противоположный тренд — взлёт популярности 30-секундных, 15-секундных и еще более коротких вертикальных видео в диджитал. Исследование «Яндекса» подтверждает интерес аудитории к вертикальным видео: сторис, шортс и рилс стали в 2023 году самыми доступными и частыми форматами для продвижения продуктов и услуг.
Рост популярности потокового видео, прямых трансляций, в те же трансформационные 2020−2022 годы добавил новое измерение в видеорекламу. Платформы для стриминга позволяют компаниям взаимодействовать со своей аудиторией в режиме реального времени, создавая ощущение близости без каких-либо барьеров. Прямая трансляция особенно эффективна для презентаций продуктов, закулисных обзоров и интерактивных сессий вопросов и ответов.
Развитие ИИ и технологий видеопроизводства
Большинство технологий в видеопродакшне, родом из киноиндустрии, существуют уже десятки лет и со временем глобально не меняются, а только совершенствуются и масштабируются. Речь в частности про технологии компьютерной графики: сгенерированные изображения CGI и визуальные эффекты VFX. Сегодня они помогают сделать такие рекламные 30-секундные ролики, которые не отличить по уровню графики от любого фильма киновселенной Marvel. Например, ролик Finn Flare 2023 года и тигр в технологии 3D Naked-Eye высотой 20 метров в Лондоне в честь выхода нового блокбастера режиссера Зака Снайдера.
3D-графика и motion-дизайн использовались в рекламе уже в 2018 году. В России в период с 2018 по 2022 год число анимационных студий выросло более чем на треть. По данным аналитиков, рост рынка отечественной анимации опережает глобальный: за 2020−2022 годы российский рос в среднем на 15% в год, мировой — на 13%.
3D-анимация как одна из востребованных технологий в рекламе заняла свою нишу: до сих пор ни один другой инструмент не решает задачу демонстрации прототипа продукта или услуги лучше — с разных ракурсов, включая вид изнутри, что было бы невозможно при съёмке на камеру. С помощью 3D-графики делают персонажей — маскотов, популярных сегодня в брендинге для построения эмоциональной связи с аудиторией.
Инновационным событием в мире технологий за последние 5 лет стало широкое использование нейросетей, в том числе в рекламе. Например, дипфейки позволяют делать видеоролики и фото с лицом любого человека за счёт генеративного ИИ. Бренды используют этот приём в рекламе, делая дипфейк вместо приглашения на съёмки реальной звезды. Один из роликов, который был сделан с использованием этой технологии, — реклама для диджитал-кампании «Московского картофеля».
В 2024 году мы видим, что инструменты искусственного интеллекта пока не проникли в видеопродакшн настолько, чтобы использоваться повсеместно и менять мир контента. Но ИИ сегодня заметно упрощает и дополняет жизнь команды продакшена: от озвучки и отрисовки раскадровок до разработки специальных элементов для графического дизайна. Ролики, полностью сделанные на базе ИИ, — это следующая ступень развития технологии и, вероятно, ближайшее будущее рынка видеопродакшена. Мы сами расширяем штат специалистов по нейросетям и вот-вот экспертизы будет достаточно, чтобы этот тренд реализовался, скорее всего ещё до 2025 года.
За 5 лет развивались и аппаратные технологии. Если до 2020-х предпочитали снимать статично, со штатива, то сегодня в тренде дышащая камера. Она дает ощущение «живой» съёмки за счёт того, что оператор держит оборудование либо на руках, либо с использованием системы Easyrig, которая стабилизирует положение камеры в пространстве, снимая нагрузку со спины и рук оператора за счёт специального каркаса.
Роботизированные системы контроля движений камеры, которые повышают точность и плавность съёмок, появились ещё во времена фильма «Челюсти» и использовались для управления мимикой персонажей, иногда заменяя компьютерную графику. В XX веке были единичные известные случаи применения роботизированных технологий в рекламе. Одна из основных причин — высокая стоимость такого оборудования. Сегодня сфера роботизации демократизировалась, стала доступнее и более распространена в рекламе.
Границы креатива
Готовность бренда к юмору и креативу определяется tone of voice, принятым в компании, зависит от отрасли и позиционирования. Общая тенденция сводится к тому, что в условиях нестабильности и кризисов люди испытывают потребность в более теплой и душевной коммуникации. Это стимулирует бренды больше открываться юмору и новым решениям, выстраивать поддерживающее комьюнити. Так что в 2023 году клиенты однозначно стали более открыты к креативным идеям.
В 2023 году зародился тренд на русскость, на популяризацию благородного национального мотива. Здесь можно вспомнить самый яркий тренд зимы 2023−2024 гг. — Slavic girl. И мы видим, что в 2024 году сохраняется интерес клиентов к обыгрыванию в видеоконтенте темы традиционных ценностей, сказок, русской мифологии. На наш взгляд, это хороший нарратив, который сплочает, напоминает о богатой истории и самобытности, вдохновляет своей эстетикой.
Вне времени остаются социальные темы, манифесты и потребительская тенденция, выраженная в философии медленной жизни, slow living. В 2023 году мы сняли рекламный ролик для Galaxy Line, где главной героиней стала Елена Летучая — амбассадор бренда. Елена олицетворяет в ролике современную девушку, которая даже в цейтноте находит время радоваться моменту.
В целом степень свободы в креативе прямо коррелирует со степенью доверия к продакшену со стороны бренда, а также с портретом целевой аудитории. Например, в видеоконтенте на аудиторию в возрастном диапазоне 15−35 лет можно позволить более сочную картинку и экспериментальные концепции.
Через кризисы к росту
Внешние геополитические события изменили потребности брендов: в 2018−2019 годы рынок рекламных видео формировали глобальные компании с соответствующими бюджетами на продакшн. 2020−2021 годы приучили агентства к онлайну и привели к значительному росту объёма и качества диджитал-рекламы. 2022−2023 годы стали кризисными, но открыли новые возможности для российских брендов, при этом сильно подрос рынок корпоративного контента, который используется как инструмент для привлечения и удержания качественных специалистов на фоне затяжного кадрового голода.
Развитие видеоформатов предоставляет брендам беспрецедентные возможности для связи со своей аудиторией. Сложность же современного мира в огромной скорости изменений. Выделять главное в потоке анонсов и как можно быстрее применять инновации на практике, как мы считаем, самые важные навыки в SHIVA-мире, в котором новое стремительно зарождается на руинах старого.