Несмотря на глобальный финансовый кризис и другие проблемы, мировой рынок инфлюенс-маркетинга не собирается замедляться. В России рекламодатели также видят большой потенциал в сотрудничестве с блогерами. На это не повлияли даже масштабные изменения рынка, вызванные массовым уходом бизнеса из страны и блокировкой привычных соцсетей. Эксперты Media Direction Group рассказали Sostav, почему так происходит и насколько долговечен этот тренд.
Соцсети и россияне
Сейчас российские пользователи соцсетей каждый день активнее всего заходят в VK (44% населения), YouTube (42%) и Telegram (41%) — таковы итоги первого квартала 2023 года (Mediascope Cross Web).
Блокировки Meta* (признана экстремистской организацией и запрещена на территории России), TikTok и Twitter «переселили» значительную часть пользователей: в 2022 году наибольший прирост продемонстрировал Telegram. А вот Instagram* (принадлежит Meta, запрещён на территории России), самую популярную в конце 2021 года сеть по объему активной аудитории, посещают всего 6% — это в три раза меньше аудитории «Одноклассников» (18%).
При этом интерес россиян к соцсетям практически не изменился. Потеряв в 2022 году всего два пункта, он снизился с 80% до 78%, по данным Ipsos. В среднем, россиянин использует в течение трех месяцев три-четыре социальных сети. Кроме них, все большей популярностью пользуются новости, сайты объявлений, онлайн-банкинг и сайты поиска работы.
Отдельно стоит отметить YouTube, который остается ключевым медиа в России. Он вырывается в лидеры с точки зрения количества интеграций и бюджетов, выделяемых рекламодателями на блогеров. Это говорит о том, что российские пользователи любят YouTube и, скорее всего, потребление контента на этой площадке будет только расти.
В 2022 году многие ожидали сильного падения показателей инфлюенс-маркетинга, однако блогерские агентства просели всего на 5%, подсчитали в аналитической компании Smart Ranking.
Российская Ассоциация блогеров и агентств спрогнозировала в 2023 году рост рынка инфлюенс-маркетинга в России в два раза в сравнении с 2021 и 2022 годами. Ожидается, что доля бюджета, выделяемого на блогеров, оттянет на себя часть средств из таргетированной и контекстной рекламы. АКАР также спрогнозировал увеличение до 60% доли Digital Non-Media в медиамиксах рекламодателей в 2023 году.
Что влияет на популярность жанра:
- блогеры становятся профессиональнее, улучшается качество контента. Это повышает доверие рекламодателей и развивает рынок инфлюенсеров;
- аудитория блогеров становится более взрослой и платежеспособной;
- маркетинговая эффективность: все больше рекламодателей осознают, что сотрудничество с инфлюенсерами помогает достигать целевой аудитории более органично и эффективно;
- популярность видеоконтента продолжает расти и в мире, и в России: сейчас наблюдается бум видеоблогеров на YouTube и VK;
- развитие инфраструктуры: платформы и агентства предлагают инструменты для монетизации и сотрудничества с брендами. Блогеры могут получать доход от рекламы, спонсорских контрактов и продажи собственных продуктов;
- в целом растет популярность соцсетей, они привлекают все более широкую аудиторию.
Паттерны поведения пользователей в соцсетях
До данным Ipsos, в 2023 году большинство активных интернет-пользователей смотрят в социальных сетях фотографии (85%) и читают новости (79%). Смотрят фильмы/видео 46%, столько же (46%) обмениваются сообщениями, а также слушают музыку (46%).
Представители поколения Z (16−25 лет) в соцсетях, в основном, слушают музыку, читают новости групп, ищут людей или информацию, участвуют в конкурсах, знакомятся, продают товары и услуги. А вот миллениалы (25−40 лет) в соцсетях чаще комментируют фотографии друзей, публикуют собственные фото, читают и комментируют новости.
Тренды и антитренды
Instagram* сильно пострадал от ограничений, и несмотря на то, что часть аудитории вернулась после первоначального удара, практически все рекламодатели с платформы ушли.
Yappy, Яrus (закрылась 30 июля), TenChat, Looky, «Росграм» и «Грустнограм»… Ни одна новая соцсеть в России не прижилась, несмотря на обещания стать новым TikTok или Instagram*. C помощью Similarweb эксперты агентства суммировали уникальную аудиторию за месяц (апрель 2023-го) этих шести соцсетей — получилось 595 тыс. пользователей. Для сравнения, один средний по популярности YouTube-ролик за апрель собрал больше — около 600 тыс. уникальных зрителей (780 тыс. просмотров).
Пользователи предпочитают использовать vpn для доступа к запрещенным платформам. Дело в привычке, удобстве функционала и качестве контента. Кроме того, играет роль брендовая известность: западные платформы, такие как Facebook*, Instagram*, TikTok и YouTube популярны во всем мире, что вызывает доверие у пользователей.
Инфобизнес уже не будет прежним. С начала 2023 года налоговые службы обратили пристальное внимание на «инфобизнесменов», которые, как оказалось, довольно успешно и в крупных масштабах уклоняются от уплаты налогов. Особенно громкими стали дела Валерии Чекалиной, Александры Митрошиной и Елены Блиновской. Сама модель деятельности любого «инфобизнесмена» — демонстрация богатства и неумеренного потребления — неизбежно привлекает внимание налоговых служб. Как сообщил источник, близкий к правительству, борьба с блогерами, скрывающими доходы, — способ повысить собираемость налогов.