Sostav.ru совместно с агентством Media Direction Sport продолжает рубрику, посвященную одному из самых перспективных направлений российской рекламной индустрии — спортивному маркетингу. Наши эксперты рассказывают о тонкостях спортивного маркетинга, а также делятся практическими советами, как реализовывать мировой опыт спортивного маркетинга в России.

Индустрия спорт-маркетинга в России

Состояние рынка спортивного маркетинга глазами игроков

В последнее время в нашей стране проводится все больше масштабных спортивных мероприятий. В этом году мы ждем Кубок Конфедераций 2017, а уже в следующем - Чемпионат Мира по футболу. Эта тенденция дает индустрии надежду на значительные инвестиции со стороны потенциальных спонсоров в различные активации, связанные со спортом, а значит, и дополнительный толчок к развитию спортивного маркетинга в России.

Однако на данный момент, как мы отмечали в предыдущем материале, индустрия спортивного маркетинга в России всё ещё отстает от соседней Европы и трендсеттера - США.

По словам Андрея Щепкина, директора по маркетингу команды «КАМАЗ-мастер», спортивный маркетинг по сравнению с мировыми тенденциями и трендами находится в зачаточном состоянии: «Инерция слишком большая, мало квалифицированных специалистов, нет запроса на внедрение рыночных инструментов как аналитических, так и коммерческих», - объясняет Щепкин. «На сегодняшний день спортивный маркетинг выполняет скорее обслуживающую функцию, нежели выступает драйвером и, как правило, сначала “назначается” то или иное спонсорство, причём без определённых рыночных целей и KPI, а потом осуществляется попытка его активировать. То есть, цели и задачи спортивного маркетинга вторичны, и чёткого понимания, как и что делать, нет, а главное, зачем? Позиция правообладателей зачастую не способствует изменению ситуации».

Дмитрий Аширов, президент Любительской женской футбольной лиги, отмечает, что на сегодняшний момент Россия более чем на 10 лет отстает от западного рынка. Тем не менее, по его словам, темп развития спортивного маркетинга в России растет, видна позитивная динамика. Сейчас рынок спортивного маркетинга находится в ожидании значительных инвестиций со стороны потенциальных спонсоров в различные виды активаций, связанных с футболом в преддверии Кубка Конфедераций 2017 и, конечно, Чемпионата Мира по футболу 2018.

Реализовать новые и инновационные решения для отечественного рынка смогут как глобальные игроки рынка спортивного маркетинга, так и российские игроки, которые попытаются встать на футбольную волну ЧМ 2018 и использовать возможности для продвижения своих продуктов и услуг потенциальным потребителям, живущим ожиданием футбольного праздника, уверен Алексей Киричек, исполнительный директор ФК «Локомотив» (Москва): «Вместе с тем, спонсоры, не ориентированные на ЧМ 2018, но готовые рассматривать спорт как площадку для коммуникаций со своими потребителями, ждут оригинальные и эффективные решения для своих спонсорских активаций со стороны владельцев прав и, в первую очередь, в социальных медиа».

Заинтересованность коммерческих брендов

Возможность вывести рынок спортивного маркетинга в России на новый уровень отчасти лежит на плечах коммерческих брендов. При принятии решения о спонсорстве у коммерческих брендов многое зависит от медиапредставленности того или иного вида спорта.

Директор по маркетингу команды «КАМАЗ-мастер» Андрей Щепкин отмечает большую заинтересованность у коммерческих брендов: «В случае с «КАМАЗ-мастер» заинтересованность достаточно высока, даже с учётом того, что прямых трансляций на ТВ ралли-рейдов вы не увидите из-за специфики этого вида спорта. Максимум это online-трансляции и хайлайты по итогам каждого этапа гонки и новостные сюжеты. В этом наше отличие от Formula-1, где вся гонка, по сути, представляет собой один рекламный ролик. Мы рассчитываем на диджитал составляющую, развитие новых технологий и уход от зависимости ТВ в части доходов спортивной команды».

Андрей Щепкин

Директор по маркетингу команды «КАМАЗ-мастер»

Заинтересованность брендов базируется не столько на спортивном результате команды, сколько на многогранности инструментов маркетинга для решения конкретных задач того или иного бренда, причём как В2В, В2G, так и В2С рынка. Позиционирование команды выходит за границы автоспорта, это ещё и приключение, и путешествие, и хорошая платформа для эксплуатации популярной сейчас темы патриотизма. Мы, по сути, сборная страны и ввиду отсутствия конкурентов на внутреннем рынке имеем возможность привлекать международные бренды в партнёрство с командой.

Алексей Киричек

исполнительный директор ФК «Локомотив» (Москва)

Бренды заинтересованы в коммерческой эффективности своих инвестиций. Они придут в индустрию и станут спонсорами, если спорт (и футбол в частности) будет давать отдачу выше, чем инвестиции в другие каналы коммуникаций с потребителями.

Финансирование

На сегодняшний день финансовая модель спортивных клубов и организаций включает в себя как доходы от коммерческих проектов со спонсорами, так и государственное дотирование. Так, российская автогоночная команда «КАМАЗ-мастер» совмещает доходы от госдотирования и коммерческих проектов в соотношении 50/50. При этом клуб не готов полностью отказаться от дотационной модели финансирования.

Андрей Щепкин

Директор по маркетингу команды «КАМАЗ-мастер»

Совсем недавно в структуре финансирования команды был сильный перекос в сторону государственной поддержки. За последний год ситуация сильно изменилась: доля коммерческих доходов команды составила около 50% от общего бюджета и этот тренд укрепляется и растет и понятно почему. Коммерческие бренды всегда платят меньше, чем административные спонсоры, а требуют и хотят больше, что логично! Они хотят получать возврат своих инвестиций и решать вполне рыночные и конкретные маркетинг, бизнес задачи своих брендов. Тем самым подталкивают к изменениям, как структурным, так и в подходе работы с пратнёрами. Инерция становится меньше, как в случае с административными спонсорами.

Нам повезло со спонсорами — они не только заставляют и подталкивают нас к изменениям и развитию, но готовы и сами делиться своей экспертизой в области спортивного маркетинга, это касается международных брендов, прежде всего, помогать ресурсами ,которых всегда не хватает, внедрять и поддерживать новые совместные проекты. По большому счёту это сотрудничество можно назвать партнёрством в большей степени, нежели просто спонсорством.

Однако существует предел заработка от спонсорства и пока эта статья практически единственный источник финансирования команды, что достаточно рискованно в среднесрочной перспективе. Поэтому на сегодняшний день, к сожалению, мы не готовы полностью отказаться от дотационной модели финансирования. Очень долго команда существовала практически полностью за счёт административных спонсоров и должно пройти время, чтобы коммерческие принципы и продукты стали превалировать в структуре доходов команды и со временем полностью обеспечили самоокупаемость команды. Предпосылки для этого есть, и в перспективе команда может и должна себя полностью окупать.

В то же время целый ряд спортивных организаций сумели выстроить коммерческую модель, при которой финансирование поступает исключительно от коммерческих проектов. Например, Российская Футбольная Премьер-Лига не имеет государственных дотаций. Она стремится самостоятельно зарабатывать за счет привлечения коммерческих проектов. В частности, сейчас титульным спонсором лиги является частная страховая компания Россгосстрах. Возвращение Россгостраха, который после небольшой паузы возобновил сотрудничество с РФПЛ, произошло именно потому, что компания имеет положительный эффект от такого сотрудничества.

Алексей Киричек

Исполнительный директор ФК «Локомотив» (Москва)

Наша модель строится на коммерческих отношениях с брендами и выстраивании долгосрочных партнерских отношений, направленными на синергетическое развитие таких проектов и укрепление ценностей каждого бренда. Так, совсем недавно партнером футбольного клуба Локомотив стал мировой производитель безалкогольных напитков и продуктов питания - ПепсиКо.

Коммерческие кейсы

В текущей ситуации, при огромном количестве проблем и вызовов, спортивные организации учатся эффективно взаимодействовать с коммерческими брендами. Так, у «КАМАЗ-мастер» много успешных активационных проектов с Red Bull, включая выпуск специальной серии продукции Red Bull с дизайном «КАМАЗ-мастер». По мнению Media Direction Sport, «КАМАЗ-мастер» стремится получить от партнёра не просто финансирование, но и экспертизу в его секторе рынка, а также получить доступ к столь необходимым технологиям. Основная задача - вывести сотрудничество на качественно иной уровень, нежели просто спонсорская поддержка, что, безусловно, требует времени.

Однин из самых успешных проектов - активация Шёлкового Пути 2016 совместно с Red Bull и Тоtаl, а также медиа-ивент с командой Пежо Спорт накануне старта Шелкового Пути и музей «КАМАЗ-мастер» с шоу-кар на Красной Площади в день старта.

Интересен опыт киберспортивной отрасли, для которой начало работы с классическими «большими» брендами, не работающими в киберспорте исторически (производители техники и периферии, сервисы и магазины игровых предметов), – главный вызов.

Роман Дворянкин

Генеральный менеджер Virtus.Pro

Virtus.Pro находится сейчас в глобальном тренде, обусловленном стремительным приходом в индустрию основных рекламодателей и партнёров из классического спорта. Основные форматы взаимодействия – это прямой брендинг униформы и ресурсов команды, разного рода специальные проекты, а также уникальные для киберспорта опции интеграции спонсора в игровой процесс и стримы (прямые трансляции) игроков. Что касается совместных проектов с профессиональными спортивными клубами, например, футбольными, – как правило, они в большей степени заинтересованы в продвижении собственных брендов и собственных продуктов среди аудитории миллениалов, ключевого актива всего киберспорта. Поэтому их активность направлена либо на индивидуальных киберспортсменов в дисциплине FIFA, либо подписание готовых составов по дисциплинам League of Legends и Counter Strike.

Подводя итоги, хочется отметить, что, несмотря на огромное количество проблем и вызовов, спортивные организации учатся эффективно взаимодействовать с брендами. На примере кейсов «КАМАЗ-мастера» и Virtus.Pro мы видим, что в российском спортивном маркетинге уже есть успешный опыт работы с коммерческими партнерами. Уверены, что грядущие масштабные события в области спорта, а также новая развивающаяся индустрия киберспорта, дадут организациям стимул к развитию и дополнительные возможности для реализации бизнес-идей.


Обсудить с другими читателями