Sostav.ru представляет ежегодный рейтинг рекламодателей за 2014 год, составленный на основании данных, предоставленных исследовательской компанией TNS Russia. Минувший год принес не только перераспределение позиций среди крупнейших рекламодателей, но и значительное усиление категории производителей лекарственных средств и БАДов.

Лидерство по-прежнему удерживает компания Procter & Gamble, которая генерирует свыше 3,5% от общего количества размещенных в отрасли средств. О каких суммах идет речь, пока сложно сказать, поскольку нет официального отчета АКАР по развитию рынка в 2014 году.

Вторую строчку занимает компания Mars. В январе-сентябре она была потеснена PepsiCo, доля которой в этот период лишь немногим уступала P&G, однако по результатам всего года PepsiCo заняла третью строчку, серьезно отставая от лидера. Это говорит о существенном сокращении маркетингового бюджета компании в IV квартале, что соотносится с заявлением гендиректора PepciCo Индры Нуйи о необходимости «затягивать пояса» в России.

Значительное сокращение отмечено и у второго по величине после P&G производителя товаров повседневного спроса – концерна Unilever. За год он потерял две позиции, переместившись с четвертого на шестую строчку Рейтинга. При этом по результатам первых девяти месяцев Unilever был все еще на четвертом месте, таким образом ротация произошла именно под конец года.

При этом значительный рост в Рейтинге отмечен у фармкомпании Novartis, которая еще год назад была на восьмом месте, а сейчас переместилась на четвертое. Вообще в ТОП-25 присутствует множество фармпроизводителей, которые в массе своей усилили позиции в 2014 году: помимо Novartis, это Эвалар, Отиси Фарм (безрецептурный бизнес компании Фармстандарт), Sanofi Aventis, Bayer AG.

Что касается «импортозамещения» среди крупнейших рекламодателей, которое прогнозировали специалисты со времени введения продуктовых «антисанкций», то о нем говорить преждевременно. В ТОП-25 по-прежнему не входит ни одна российская компания FMCG-категории. Россия, как и раньше, представлена «большой тройкой» телеком-операторов, фармкомпаниями, Сбербанком и владельцем бренда спутникового телевидения «Триколор ТВ».

ТОП-10 крупнейших рекламодателей России по-прежнему представлен лишь транснациональными корпорациями, которые в совокупности генерируют свыше 20 процентов от общего числа размещенных в отрасли средств. Мы спросили у экспертов, почему позиции крупнейших рекламодателей удерживают иностранные компании и есть ли перспективы у российских конкурентов подняться на вершину Рейтинга.

 


Иллюстрация VivaKi Russia

Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Россия

Почему в десятке крупнейших рекламодателей нет российских компаний – это вопрос, на который не существует магического ответа. Топ-10 рекламодателей - это топ-10 поставщиков товаров повседневного спроса, покупаемых регулярно, и наиболее отзывчивых к рекламной деятельности. Для того, чтобы большинство людей взяли тот или иной товар в свой дом и свою жизнь, его производителем должна быть FMCG-компания, располагающая крупными производственными мощностями и затрачивающая существенные ресурсы на Research & Development, чтобы предлагать товары, интересные людям.

У нас нет острой конкуренции в подавляющем большинстве сегментов рынка. Говорить о том, что у нас есть российские производители с национальной дистрибуцией, выпускающие инновационные продукты, не приходится. И это грустно. Наверное сейчас ситуация может измениться. Все предпосылки для того, чтобы локальный производитель, если не вошел в топ-10, то, хотя бы, стал конкурентоспособным, в сегодняшних экономических условиях есть.

 

 

Иллюстрация Группа АДВ

Дмитрий Насальский, СЕО Mediabrands Россия

Я бы не стал делать выводы об успешности или провале «импортозамещения» рекламодателей, исходя исключительно из рейтингов медиа бюджетов. Поскольку, несмотря на то, что в Топ-10 формально российские рекламодатели действительно отсутствуют, деление на российские и «нероссийские» компании не очень, на мой взгляд, правильно.

Дело в том, что почти у всех тех, кого мы привыкли видеть в лидерах российского рекламного рынка, в значительных объёмах присутствует производство в России, что не позволяет относить их к представителям импортёров.
Кроме того, большинство из самых крупных рекламодателей имеют в своем портфеле бренды, которые изначально были российскими, например, Unilever и концерн «Калина», PepsiCo и «Вимм-Билль-Данн», Mars и Коркунов, Данон и Простоквашино, список можно продолжить.

 

Карина Оганджанян, вице-президент Коммуникационной группы TWIGA

Не стоит ожидать мгновенного сворачивания инвестиций западных FMCG компаний и замещения их рекламными бюджетами российских корпораций. Во первых, процессы замедления спада потребления одних и роста других не происходят в рамках даже квартала, а кроме этого речь идет о перестройке маркетинговых стратегий – также на это нужно время, политическая воля и, важно для российских компаний в особенности – финансовый инструментарий, который минимизирован или просто не работает в данный момент.
И тем не менее, судя по полкам магазинов и некоторой аналитики ритейла, (вынужденное) переключение на российские товары и продукты идет полным ходом, а это значит увеличение доходов этих компаний и, при правильном маркетинге в этих компаниях – ре-инвестирование в рекламу и захват новых долей рынка.

 

# Рекламодатель Бюджет, руб. (% от total)
1. PROCTER & GAMBLE 3,55%
2. MARS-RUSSIA 2,69%
3. PEPSI CO 2,61%
4. NOVARTIS 2,17%
5. L'OREAL 2,14%
6. UNILEVER 2,11%
7. RECKITT BENCKISER 1,65%
8. HENKEL GROUP 1,62%
9. NESTLE 1,61%
10. JOHNSON & JOHNSON 1,51%
11. DANONE 1,45%
12. МТС 1,28%
13. ЭВАЛАР 1,25%
14. MONDELEZ INTERNATIONAL 1,23%
15. БИЛАЙН 1,19%
16. ОТИСИФАРМ 1,19%
17. SANOFI AVENTIS 1,17%
18. VOLKSWAGEN 1,07%
19. COCA-COLA 1,07%
20. FERRERO 1,05%
21. МЕГАФОН 1,02%
22. BAYER AG 0,90%
23. НАЦИОНАЛЬНАЯ СПУТНИКОВАЯ КОМПАНИЯ 0,84%
24. СБЕРБАНК РОССИИ 0,83%
25 NISSAN 0,80%