Иллюстрация Havas

 

Российские потребители менее чувствительны к коллективным ценностям брендов, тогда как в целом по миру наблюдается противоположная картина. Наши соотечественники более ценят индивидуальные черты, выяснили эксперты глобального агентства Havas Media. Согласно исследованию Meaningful brands, в России важнейшими ценностями финансового бренда считаются управление деньгами, упрощение жизни, интеллектуальность. Вклад в экономику и открытость/этичность находятся на четвертом и пятом местах, а глобальные потребители ставят во главу именно открытость и этичность.

Исследование показало, что большинству людей безразлично исчезновение 73% брендов, и только менее чем 20% из них заметно улучшают качество жизни. Таким образом, на насыщенном рынке качественных товаров по доступной цене побеждает тот, кто найдет кратчайший путь к истинным мотивам потребителя. «Прямолинейные креативы» в продвижении бренда становятся все менее эффективными, отмечают специалисты.

Для достижения успеха бренду необходимо понять, как именно меняются человеческие ценности с течением времени. В связи с ускорением и усложнением темпа жизни, людям нужны в первую очередь, бренды-партнеры, с которым потребитель в какой-то степени идентифицирует себя, и лишь во вторую очередь – более простые, обслуживающие. Значимый бренд помогает человеку не просто владеть, но и улучшать свои навыки в чем-либо, меняться к лучшему.

Согласно данным исследования, самый простой вид успеха заключается в покупке товара, устраивающего потребителя соотношением цены и качества – другими словами, когда «продает полка». Следующий уровень – эмоциональный бренд – тот, который угадывает ценности потребителя и старается им соответствовать. Высший уровень – значимый бренд, который предвосхищает глубинные мотивы человека, его истинные мечты и желания, стоящие за потребностью в продукте.

Для определения характеристик «значимого бренда» специалисты Havas Media оценили более 700 марок в двенадцати товарных категориях. Ценность бренда (wellbeing) складывалась из различных компонентов: рыночных (качество, цена, безопасность и т.д.), личных (помогает поддерживать форму, здоровье, вдохновляет), общественных (производитель вкладывается в экономику страны, не загрязняет окружающую среду, создает рабочие места). Для оценки текущего положения бренда Havas Media использует показатель MBI (Meaningful Brand Index) – чем он выше, тем важнее бренд для потребителей. 

Гендиректор Havas Media Russia Елена Белова подметила особенности национального отношения к брендам: «В странах Азии и Латинской Америки бренды очень важны – люди активно пользуются тем эмоциональным наполнением, который предлагают бренды и ценят их за это. В крупнейших странах Западной Европы брендам, напротив, непросто завоевать место в сердцах покупателей. Россия находится между этими двумя полюсами - отечественные потребители относительно спокойны в отношении брендов, но при этом всегда ищут нечто особенное».