В начале октября на сайте HeadHunter стартовал «Рейтинг лучших работодателей России». К этому событию бренды стараются запускать креативные кампании. О том, как Газпромбанк заинтересовывал потенциальных сотрудников при помощи ироничных басен, Sostav рассказала команда 
BrainingGroup .
Показать потенциал
Перед агентством стояла задача — привлечь внимание аудитории и побудить проголосовать за Газпромбанк в «Рейтинге лучших работодателей России» по версии HeadHunter.
Специалисты руководствовались правилом: чем больше людей удастся вовлечь и заинтересовать активацией, тем больше голосов сможет получить бренд. Итоговый балл в рейтинге формируется исходя из внешней оценки соискателей (40%), внутренней оценки сотрудников (40%) и HR-анкеты компании (20%). Со стороны работодателей попадание в список финалистов означает конкурентное преимущество и серьёзный плюс при выборе места работы потенциальными соискателями. Такой контекст — хорошая возможность показать потенциал совмещения HR и маркетинга, отмечают представители агентства.
Идея проекта
Разработка креативной кампании для Газпромбанка началась с исследования. Команде Braining Group нужно было найти подходящий формат активации, которая дала бы людям представление о компании в развлекательном формате, и определить, на основе чего можно выстроить коммуникацию.
Анастасия Авдеенко, старший креатор Braining Group:
Самый ценный актив Газпромбанка — люди. Но что это за люди, чем они живут, как работают, а самое главное — какие ценности они разделяют? Ответы на все эти вопросы нам захотелось ретранслировать на внешнюю аудиторию.
Основываясь на идее продвижения ценностей банка, команда Braining Group решила рассказать о работодателе в формате басен. В этом жанре подсвечиваются жизненные и правдивые истории, определяются поведенческие индикаторы и транслируется мораль. Результатом концепции стал лендинг с адаптированными под современные реалии известными баснями Ивана Крылова о типичных ситуациях на работе, с которыми помогают справиться ценности Газпромбанка. Для каждого рассказа специалисты разрабатывали иллюстрациями, интерактивные анимации и звуковые эффекты.
Яна Белоножкина, начальник управления внутренних коммуникаций и корпоративной культуры в Газпромбанке:
Газпромбанк впервые подготовил спецпроект, приуроченный к «Рейтингу лучших работодателей России». Нам хотелось сделать что-то оригинальное, что помогло бы выделиться на фоне спецпроектов, запущенных другими компаниями, поэтому мы провели ни один штурм с ребятами из Braining Group, выбирая идею для нашей кампании. Наши интерактивные басни — это классика в современном прочтении, они отражают наш культурный код на стыке устоявшегося и нового. Неизбитое, нестандартное и остроумное не может остаться незамеченным, поэтому рассчитываем с помощью спецпроекта привлечь голоса соискателей за нас.
Поучительные истории
Каждая басня обыгрывает определенную ценность банка: проактивность Braining Group выразили в рассказе «Ирина и хитрая коллега», ответственность — в «Красотуне Маргарите», послушать про открытость можно в басне «Тимлид и Моськин», а идея участия и внимания к людям отражена в рассказе «Лебедь, Рак и Щуков».
Анастасия Авдеенко, старший креатор Braining Group:
Формат аудиоисторий — хороший инструмент, который можно использовать для будущего онбординга сотрудников. Можно читать лонгриды про каждую ценность, а можно вынести их главный смысл, прослушав ироничные басни, ведь знакомые всем с детства строки не могут оставить равнодушными: «Послал Ирине как-то босс проект мудрёный…», «По оупенспейсу модному сотрудника водили и медленно, но чётко в курс дел его вводили», «Однажды Лебедь, Рак и Щуков продукт мобильный разрабатывать взялись…», «Красотуня Маргарита целый месяц проленилась то созвон, то кофебрейки, то мечтала, то влюбилась…»
Для каждой басни команда Braining Group использовала трёхуровневую структуру:
- первый — создание драматичной истории;
- второй — выделение морали с объяснением ценности;
- третий — развязка, где герой либо принимает ценность и меняется, либо нет.
Яна Белоножкина, начальник управления внутренних коммуникаций и корпоративной культуры в Газпромбанке:
Итоговым продуктом мы довольны на все 100%, ведь мы как банк, с одной стороны, очень интеллигенты, начитаны, интеллектуальны и чтим свои корпоративные традиции, а, с другой — стремительно меняемся, цифровизируемся и постоянно привносим что-то новое в наши процессы.
Визуальное оформление
Иллюстрации играли одну из ключевых ролей — во время прослушивания на экране сменяется четыре изображения, каждое из которых последовательно отражает сцены из рассказа. Для большего вовлечения Braining Group добавили интерактивные элементы, анимировав небольшие детали на картинке, распознать их можно по лёгкому свечению. Например, в сцене, где Елена работает над идеями, при клике на экран ноутбука пользователь сможет прочитать зашифрованное сообщение.
Музыкальное оформление
Вторая важная часть проекта — саунд-дизайн и озвучка. Команда искала харизматичного рассказчика. К проекту решили привлечь диктора Прохора Чеховского: во всех баснях звучит его узнаваемый голос. Ранее актёр дубляжа озвучивал Лютика в «Ведьмаке», Марти Макфлая в «Назад в будущее» и Чехова в «Стартреке: Бесконечность». Он также дублирует фильмы с Джесси Айзенбергом и работает на многих мультипликационных проектах.
Анастасия Авдеенко, старший креатор Braining Group:
Записав аудиобасни для Газпромбанка с одним из лучших дикторов России, мы рассказали, как сотрудники приходят к креативным решениям, почему в компании важен честный диалог, а также как сдвинуть любой сложный проект с места, когда фамилии руководителей — Лебедь, Рак и Щуков.
Планы
В качестве продолжения истории проекта Braining Group также предложили несколько идей развития. Например, рассказ о ценностях в виде басен могут поддержать пословицы и поговорки на новый лад («Поспешишь — QA насмешишь», «На менеджера надейся, а сам не плошай»), раздел на сайте с подборкой материалов, которые помогут превратить слабые стороны сотрудников в сильные, альтернативные иллюстрации от детей или линейка тематического мерча.
Представители компаний отмечают, что это уже второй совместный кейс Газпромбанка и агентства. Прошлогодний проект по продвижению бренда среди молодежной аудитории Perfect Match на днях стал победителем международной премии Employer Brand Award в номинации «Имидж работодателя» и лауреатом премии Intercomm 2022 в номинации «Работа мечты».
Состав творческой группы
Газпромбанк (клиент)
Начальник управления внутренних коммуникаций и корпоративной культуры: Яна Белоножкина
Управляющий директор департамента по работе с персоналом: Ольга Фатеева
Начальник отдела развития корпоративной культуры: Сергей Дудаков
Braining Group (агентство)
Креативный директор: Эльдар Джафаров
Старший креатор: Анастасия Авдеенко
Арт-директор: Иван Титов
Иллюстратор: Ольга Левина
Диктор: Прохор Чеховской
Руководитель проекта: Елена Малышева