2017 год был отмечен резким ростом потребления видео на мобильных устройствах. Стационарный компьютер перестал быть для россиян основным средством просмотра интернет-видео: в прошлом году смотревших ролики с его помощью стало на 9% меньше, чем годом ранее, а размер аудитории мобильного видео сравнялся с аналогичным показателем для стационарных компьютеров и превысил 26 млн человек, сообщает селлер Gazprom-Media Digital, подводя итоги 2017 года.

Мобильные просмотры ушли в рост

В 2017 году наблюдалась тенденция к снижению просмотра интернет-видео пользователями рунета на desktop. По данным Mediascope, в прошлом году их количество сократилось на 9% к 2016-му году — до 26,3 млн человек. Правда, по сравнению с 2015-м, когда таких пользователей было 27,7 млн, падение было менее существенным — всего 5%. При этом совокупное количество просмотров контента на стационарных компьютерах достигло 2,7 млрд просмотров, рост составил 0,2% по итогам года.

Сентябрь 2017-го стал важной вехой для продавцов видеорекламы на мобильных устройствах. По данным Mediascope, размер аудитории мобильного видео сравнялся с аналогичным показателем для стационарных компьютеров. Однако это не привело к существенным изменениям в распределении рекламных бюджетов.

Одна из основных причин — отсутствие общепринятых качественных измерений аудитории рекламы на мобильных устройствах. Mediascope с 2018 года начал поставку данных по рекламе, которая размещается в мобильных приложениях. В данный момент измеритель работает над технологией измерения рекламных кампаний в мобильных браузерах, что будет способствовать более справедливому распределению денег между каналами дистрибуции.


Перетягивание бюджета

В прошлом году доля мобильного видео на рынке видеорекламы оставалась невысокой. По оценке GPMD, на нее пришлось около 20% от общего объема затрат на этот вид рекламы в Рунете или в денежном выражении — 1,6 млрд рублей.

При этом доля рекламного инвентаря, приходящегося на мобильные устройства, была существенно выше и превышала долю затрат более чем в два раза. GPMD прогнозирует, что в 2018 году доля мобильной видеорекламы увеличится до 30−40% всех затрат рекламодателей на видеорекламу в рунете. Мобильный сегмент может вырасти более чем вдвое — до 3−4 млрд рублей при темпах роста от 87% до 150%.

В целом рынок видеорекламы будет расти медленнее. По итогам 2017-го, его объем достиг 8,3 млрд рублей, а темпы роста составили 25,8%, что сопоставимо с темпами роста всего российского рынка интернет-рекламы.

В 2018 году рост замедлится и составит около 20%, что не помешает рынку видеорекламы вплотную приблизиться к отметке в 10 млрд рублей, как прогнозировала ранее генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева.

Средний рост бюджетов федеральных рекламодателей в сети GPMD в прошлом году составил 23%. Больше половины рекламных денег по-прежнему приходится на долю производителей товаров повседневного спроса (FMCG) и лекарственных средств — 47% и 19% соответственно.

Категорией, представители которой рекламировались наиболее агрессивно, в прошлом году стали финансовые услуги. Представители банковского бизнеса и поставщики финансовых услуг за 2017 год нарастили свои вложения в рекламу в 2,5 раза. При этом расходы увеличивали как уже представленные в видеорекламном сегменте компании, так и новые рекламодатели.

Наталья Дмитриева, генеральный директор Gazprom-Media Digital:

Рекламодатели сегодня готовы вкладывать в видеорекламу на мобильных устройствах, не дожидаясь появления на рынке точных измерений ее аудитории. Для многих брендов такая реклама уже стала неотъемлемой частью медиамикса. Отвечая на запрос рынка, мы трансформировали рекламный продукт GPMD и теперь реализуем мобильный и стационарный инвентарь в едином пакете, пропорционально долям, которые занимают обе платформы. Ведь в некоторых возрастных группах, в том числе среди активных покупателей 20−35-летнего возраста, до трети россиян сегодня пользуется исключительно мобильными устройствами. Таким образом, единственная возможность для бренда установить коммуникацию с этими людьми — реклама на мобильных устройствах.


Стационарное качество

На фоне перетекания аудитории с desktop-платформ на мобильные медиаизмеритель зафиксировал рост качественных показателей просмотра интернет-видео на стационарных компьютерах.

По данным Mediascope, в 2017 году среднее время нахождения на видеосайте увеличилось с 41 до 45 минут в день. Люди стали активнее обращаться к видео в сети — частота просмотра выросла с 8 до 10 роликов в день. При этом в декабре 2017-го на одного россиянина, просматривающего интернет-видео, пришлось в среднем 103 ролика против 93 годом ранее.

Среднемесячная частота потребления видеоконтента среди женщин увеличилась с 86 до 94 роликов, среди мужчин — со 101 до 112. При этом, по данным Mediascope, молодые мужчины 18−24 лет просматривали по 159 видео в месяц, а женщины того же возраста — всего 100 роликов.

Кроме того, выросла и рекламная нагрузка на пользователя: в декабре 2017 года в сети селлера россияне посмотрели на 13% больше видеорекламы, чем годом ранее. При этом молодым мужчинам видеорекламу показывают значительно реже, чем молодым девушкам. Девушки 12−17 лет просмотрели в декабре в среднем по 46 рекламных роликов, а молодые женщины 18−24 лет — 38 роликов. Среди молодых людей 12−17 этот показатель составил лишь 26 рекламных видео, а среди молодых мужчин 18−34 лет — 36 рекламных видео.


Целевой показ

Бренды в 2017 году почти полностью переключились на таргетированное размещение или целевую рекламу, позволяющую показать кампанию лишь той аудитории, в которой заинтересован бренд.

По данным GPMD, в прошлом году 70% показов пришлось на рекламу с использованием демографических и поведенческих таргетингов, что на 18% больше, чем годом ранее. Доля кампаний, проводившихся с использованием поведенческих или таргетингов по интересам, выросла почти в два раза — с 4% до 7%.

Количество рекламодателей, размещавших видеорекламу без использования демографического и поведенческого таргетинга, продолжало сокращаться.

По данным GPMD, доля таких показов в прошлом году упала на 29% и достигла минимальной за последние годы отметки в 30% от общего объема размещений. При этом среди отдельных категорий рекламодателей доля нетаргетированных показов была еще ниже и в ряде случаев достигала 12%.

Если раньше целевую рекламу размещали преимущественно крупные бренды, то теперь к ней прибегает все большее число средних и небольших рекламодателей. По данным GPMD, в категории производителей товаров массового спроса (FMCG) и бытовой химии доля размещений таргетированных по интересам пользователей в 2018 году достигла 38%, у автопроизводителей — 24%, у игроков рынков розничной торговли и финансовых услуг — по 21% в каждом из сегментов.

Еще одна тенденция — увеличение доли интерактивных рекламных форматов в общих объемах размещения. Такие форматы рассчитаны на взаимодействие пользователя с рекламой и побуждают кликать на специальные интерактивные элементы. В 2017 году их доля возросла на 44% - с 7% до 10%. В целом ряде рекламных категорий доля показов, пришедшихся на интерактивные форматы, превысила средние значения. Так, в спортивных товарах она достигла 80%, у автопроизводителей — 46%, в недвижимости — 34%, в финансовых услугах — 28%.