В 2023 году восстановился потребительский спрос. Покупатели перестали экономить на всём, и теперь ищут баланс между выгодой и качеством. Эта тенденция сохранится надолго, считают эксперты. Что покупают россияне, на чём экономят и какие паттерны закрепились в их потребительском поведении — читайте в материале Sostav.
Экономят, но выбирают качество
Покупатель пережил ряд крупных кризисов, и экономия перестала быть чем-то временным — за последние годы она стала нормой и сформировала в привычку. Но при этом потребитель сейчас выбирает не самый дешёвый товар, магазин или марку, а стремится выдержать баланс между ценой и качеством. В некоторых категориях россияне не готовы экономить — это детское питание и корма для питомцев, рассказала главный специалист по работе с клиентами «Ромир» Анастасия Сидорина. В других категориях потребитель выбирает более дешёвую продукцию, например, при покупке товаров для дома, бакалеи и бытовой химии. Также в этих категориях они могут выбирать магазины с наиболее низкими ценами, ведь из-за инфляции растут расходы на потребительскую корзину.
В третьем квартале текущего года, равно как и в предыдущие периоды, наиболее распространенные стратегии экономии — это отказ от дорогостоящих покупок (41%), сокращение расходов на отдых и развлечения (39%) и перераспределение бюджета в пользу еды и самого необходимого (38%), говорится в исследовании «Ромир».
Ирина Локшина, генеральный директор агентства 
Initiative (группа 
АДВ ):
Потребители продолжают использовать сформированные ранее стратегии экономии и подходы к преодолению экономических трудностей. Например, в целях экономии они стали чаще питаться дома, перераспределять бюджет в пользу самого необходимого и сокращать расходы на отдых, развлечения и дорогостоящие услуги.
При этом несмотря на внешние обстоятельства, такие как инфляция и нестабильность экономики, восприятие текущей обстановки и уверенность у потребителей улучшились.
По данным «Росстат» потребительская уверенность в третьем квартале 2023 года демонстрирует максимальный уровень с первого квартала 2020 года. Россияне активнее откладывают сбережения, весомым стимулом для покупки остаются скидки или промо. Теперь рациональный подход к распределению бюджета и разумное потребление — основная стратегия покупателей.
В конце октября ЦБ поднял ключевую ставку до 15%, и с большой вероятностью она не снизится в 2024 г. От данного решения ожидается два ключевых последствия, которые отразятся на потребительском поведении: удорожание кредитов и возврат к «модели экономии» в категориях, которые сильно зависят от кредитования (авто, недвижимость, техника). Значительных изменений в 2024 году в поведении потребителя не ожидается. При этом потребительские запросы продолжат расти быстрее реальных возможностей — люди по-прежнему будут принимать решения, ориентируясь на цену товара, при этом ожидая высокого уровня сервиса и качества
Хотят радовать себя
У покупателя сегодня нет возможности баловать себя крупными покупками, в том числе из-за узкого горизонта планирования. Он отказывается от крупных расходов: меньше путешествует за рубеж, не покупает автомобили или дорогостоящую электронику. Но желание радовать себя сохраняется. Потребитель пытается найти эту возможность в рамках повседневности, например, тратит больше на деликатесы, шоколад и алкоголь.
В третьем квартале 2023 года россияне стали употреблять больше шоколада, конфет, батончиков, и в целом кондитерских изделий, следовало из исследования сервиса «Контур.Маркет». Шоколадные батончики стали покупать на 25% чаще, чем год назад, шоколад — на 14% чаще, конфеты — на 3%.
Также увеличился спрос на спиртные напитки. В августе розничная продажа алкоголя в стране составила 19,2 млн декалитров (дал) — это на 6,6% больше, чем годом ранее. В частности, водки было продано на 0,1% больше — 6,3 млн дал, коньяка — 1,1 млн дал (рост на 13,5%). На 17,1% год к году выросли продажи слабоалкогольной продукции — до 11,4 млн дал., сообщал Росалкогольтабакконтроль. Всего за август 2023 продажи спиртных напитков выросли на 4,9%, до 9,6 млн дал., утверждало ведомство.
Пытаясь получить простое удовольствие, россияне стали чаще питаться фастфудом. По итогам опросов аналитики «Ромир» выяснили, что 45% потребителей хотя бы раз в полгода посещают рестораны быстрого питания «большой тройки»: «Вкусно — и точка», Burger King и KFC+Rostic's. Это максимальный показатель по сравнению с аналогичными периодами 2021-го и 2022-го, когда это значение составляло 39,3% и 35,9% соответственно. Во втором полугодии 2022 года процент посетителей заведений фастфуда составлял уже 41,8%. Лидером рынка по-прежнему остается «Вкусно — и точка» (бывший McDonalds). На его долю в первом полугодии 2023-го пришлось 33,5% посетителей. На KFC+Rostic's — 25,2%, на Burger King — 15,5%.
Если говорить о рынке развлечений, то россияне из-за отмены концертов зарубежных музыкантов, а также в отсутствие мировых кинопремьер, стали чаще ходить в театры и музеи.
Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «Ромир»:
Мы видим, что подготовка к новогоднему сезону началась несколько раньше. Во время Чёрной пятницы траты выросли, прошла одна неделя, когда они сократились до прежнего уровня, и снова начали расти. Это более рациональная история, когда свой расход мы растягиваем, а не бросаем на один месяц. С другой стороны все опросы показывают, что россияне больше ждут от Нового года, чем год назад. Больше хотят отметить, больше готовы тратить на подарки, больше вложиться в декор дома или рабочего места.
Посещают хард-дискаунтеры и покупают СТМ
По словам экспертов, в регионах заметна популярность хард-дискаунтеров, то есть магазинов с очень низкими ценами. Например, покупатели стали чаще закупатся в «Монетке». Активную динамику демонтирует «Чижик», принадлежащий X5. Игроки в регионах растут, наращивают долю в кошельке, и наращивают её органически, поскольку открывают новые точки.
«Это история, когда покупатель докупает что-то там. Он часть потребностей он закрывает у других игроков, а часть — там. Кризис стал для них толчком для роста. Федеральные сети замерли, а локальные набирают суперобороты. Часть трафика у крупных ритейлеров они отъедают, как и кошелёк, и доверие покупателей», — пояснила Анастасия Сидорина.
По её словам, борьба происходит не столько между брендами, как между товарами СТМ. Доля товаров собственной торговой марки в кошельке уже составляет 10%. По словам Сидориной, 30−40% опрошенных говорят, что готовы покупать СТМ. Потребитель перестал относиться к ним, как к самой дешёвой и некачественной продукции. Категории расширяются, как и знания о них, но вопрос в том, сможет ли бизнес расширить матрицу категорий.
За четвёртый квартал этого года значимо увеличилась доля тех, кто в целях экономии сократил число походов в магазины (41%) и перешёл на покупку СТМ вместо привычных марок (36%), говорится в исследовании «Ромир».
Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований 
OMD OM Group :
И производители, и ритейл предлагают широкие возможности для экономии: восстановление доли промо, развитие СТМ и сетей хард-дискаунтеров. Поэтому процесс поиска низкой цены становится более комфортным и незаметным для потребителя. На этом фоне растёт внимание к другим факторам выбора. Например, экономия времени и удобство — помимо дискаунтеров растут натуральные продажи в магазинах у дома.
Переходят в онлайн
В первом полугодии 2023 года объём продаж интернет-торговли в России вырос на 20% год к году и составил 2,74 трлн руб., сообщали Sostav в Ассоциации компаний интернет-торговли.
Из этой суммы 97,2% пришлось на покупки в российских компаниях сектора e-commerce. Трансграничный рынок в объёме продаж сократился до 2,8% против 4% в 2022 году.
На 53% увеличилась доля продаж на Wildberries и Ozon во втором полугодии 2023 года, выяснили аналитики Data Insight. Объём продаж на Wildberriеs, Ozon, «Мегамаркет», «Яндекс Маркет», AliExpress, KazanExpress достиг 4,3 трлн руб., на них приходилось 54% от всего рынка на май 2023 года. Количество заказов составило 3,4 млрд — 75% от всего рынка.
Аналитики отмечают, что потребительское поведение вернулось к докризисному уровню в конце весны 2023 года. А в августе рост количества составил 109%.
Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований OMD OM Group:
Именно e-com удовлетворяет одновременно двум запросам — и большая доля промо, и развитие сети ПВЗ, и сокращение времени доставки. Это приводит к росту онлайн-канала на 53% (динамика натуральных продаж FMCG, NielsenIQ). Опережающими темпами растет проникновение электронной торговли в старших группах и малых городах.
Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «Ромир»:
Если сам онлайн сегментировать, то это маркетплейсы, e-grocery, собственная доставка ритейлеров, которая закрывает потребности омниканально. В топе, конечно, маркетплейсы — Wildberries и Ozon. Эти игроки позволяют закрывать сразу несколько потребностей. Покупатель сэкономит там время, энергию, что суперактуально перед Новым годом, а еще он может сравнивать цены, находить скидки и получать кэшбэк. Вовлекаясь в небазовую корзину (товары для дома, хобби и другие), он покупает там и базовые продукты.
При этом потребителю важно иметь сразу несколько вариантов места получения товара — онлайн или офлайн, в собственном магазине ритейлера или на маркетплейсе.
Артём Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ):
Технологии бесшовного клиентского опыта также продолжили свое развитие в этом году. Омниканальность, когда у ритейлера есть оба канала продаж — офлайн и онлайн, стала абсолютной нормой. Покупатели не готовы отказаться от классической розницы, от возможности посмотреть и потрогать товар, получить консультацию о нём на месте, однако им необходимы максимально широкие возможности для удобства выбора и покупки товара: сайт, мобильное приложение, социальная сеть, мессенджер или физический магазин — покупатели требуют одинаково высокое качество обслуживания в любом канале. Поэтому розничные компании сегодня совершенствуют бесшовный опыт для своих клиентов на всех этапах их покупательского пути.
Лояльны к отечественному
Потребители без потерь пережили уход западных брендов, а благодаря быстрой адаптации ритейлеров к изменениям — смогли не только восполнить, но и значительно расширить ассортиментную матрицу за счёт альтернативных предложений, рассказал Артём Соколов.
Один из ярких примеров — категория бытовой техники, где выросла популярность и представленность китайских и турецких брендов, в том числе, имеющих свои заводы на территории России. Они предлагают технику с востребованными характеристиками, выступая качественной альтернативой известным брендам. Также потребители стали чаще обращать внимание на конкурентоспособные и высоколокализованные отечественные и белорусские марки, которые представлены в базовом и среднем ценовом сегментах, утверждает Соколов.
Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований OMD OM Group:
Локализация и импортозамещение приводят к значительному изменению полки. Число новинок второй год подряд заметно превышает уровень 2021 года. Данные OMD Snapshot (аудитория 18−55 в городах-миллионниках) показывают, что факторами переключения на новые бренды являются в равной степени цена (68%) и воспринимаемое качество товара (67%). Потребители охотно пробуют новинки и знакомятся со старыми небольшими брендами.
Китайские авто
После ухода международных брендов рынок поделился между российским автопромом и китайскими брендами. Последние активнее стали выводить на российский рынок не только новые суббренды, но и бренды в целом. Так с начала 2023 года на рынок вышло более 19 новых марок китайского автопрома.
Тренд отказа от крупных покупок (и авто, в том числе) с целью экономии сохраняется на протяжении всего года. И если ранее автомобилисты говорили, что выбирать нечего, то во второй половине года, рынок потеплел, и потребители стали чаще отмечать, что выбор авто значительно улучшился (18% в феврале против 28% осенью 2023), рассказали Sostav в «Ромир».
Ожидание роста цен и ставок на кредитование по-прежнему остаются сдерживающими факторами для рынка. 82% автовладельцев отмечают, что сейчас не лучшее время для покупки нового автомобиля. Самыми популярными стали три крупных китайских бренда: Haval, Chery и Geely.
Людмила Фукова, директор по работе с клиентами «Ромир»:
Китайские марки и до ухода крупных автодилеров наращивали свое присутствие на российском рынке. Пять лет назад мы проводили исследование и видели, что барьером для покупки китайского автопрома в первую очередь являлись такие параметры, как простота и экономичность. Сейчас же потребитель изменил своё мнение в лучшую сторону, и голосует рублём за такие характеристики как престижность, соответствие цены качеству, оригинальный дизайн, комфорт и адаптивность к российским дорогам. Играют свою роль также доступность на рынке и наличие дилеров, к которым можно затем обратиться за сервисной поддержкой.
Эксперты сходятся во мнении, что значительных изменений в 2024 году в поведении потребителя не ожидается. При этом потребительские запросы продолжат расти быстрее реальных возможностей — люди по-прежнему будут принимать решения, ориентируясь на цену товара, при этом ожидая высокого уровня сервиса и качества.