Петербургская сеть кафе-пекарен «Слой» решила поддержать общественную программу «Учитель для России» и привлечь к участию в ней как можно больше учителей. Для этого она отправилась в тур по региональным школам, чтобы снять короткометражный фильм об образовании и детстве. Создатель бренда «Слой» Елена Ковтун рассказала Sostav, как в итоге удалось собрать 5 072 заявки на участие в программе.
Цели и задачи проекта
Программа «Учитель для России» с 2015 года готовит учителей для отдаленных школ и помогает сделать качественное образование доступным для каждого ребенка в стране. Главной задачей «В поисках рецепта той самой школьной булки» была маркетинговая поддержка приема заявок в программу: сделать так, чтобы об «Учителе для России» узнали как можно больше людей.
А еще в проекте воплотилась главная концепция «Слоя». С помощью фильма команда пекарни смогла поговорить с гостями о «многослойной», очень разной жизни, обратиться к детским воспоминаниям и задуматься над тем, какую важную роль школа играет в формировании взглядов и раскрытии творческого и интеллектуального потенциала.
Реализация
Проект начался со знакомства с командой и деятельностью «Учителя для России». Команда проекта хотела посетить региональные школы, чтобы увидеть, как и с какими проблемами и потребностями работает программа. И, конечно, предложить помощь и поддержку.
В отличие от коммерческих проектов, которые следуют четкому плану и опираются на заранее согласованный сценарий, «В поисках рецепта той самой школьной булки» включал очень много живого общения и импровизации.
К сотрудничеству пригласили дружественную продакшн-студию Larkush и запланировали маршрут: выбрали пять школ-партнеров «Учителя для России» в трёх регионах, связались с руководителями и учителями, согласовали даты съемок.
Чтобы сохранить комфортные условия для фонда, школ и детей, отправились в путешествие маленькой группой. Со стороны «Слоя» в нее входили Елена Ковтун и директор по маркетингу, со стороны «Учителя для России» — продюсер образовательной программы, со стороны Larkush— продюсер и режиссер-оператор. Все затраты на создание и продвижение проекта пекарня взяла на себя.
Вопросы к интервью готовили все вместе, уже в дороге. Они были очень примерными, но их главной задачей было помочь людям раскрыться с разных сторон, искренне рассказать о взглядах на образование и детство.
Команда хотела показать жизнь региональных школ во всей полноте и сложности, поэтому отсняли очень много материала. И это стало определенным вызовом — заметно усложнило постпродакшн и даже отодвинуло дату премьеры. Несколько раз «пересобирали» фильм, ища баланс добра и честности во всех отснятых историях.
Продвижение
Рассказать о проекте помогли несколько механик.
- Организовали онлайн-показ и обсуждение фильма — с погружением в детство. На мероприятие зарегистрировались более двух тыс. человек. Вместе с гостями поиграли в классики и «дракончики», попробовали ту самую школьную булку с вареньем и маслом и написали небольшие записки-весточки для героев ленты — учеников региональных школ.
- Продвигали проект через сторис с помощью life-контента, который не вошел в фильм. Приводили интересные детали и факты и рассказывали о жизни детей и учителей.
- Сотрудничали с инфлюенсерами. Рассылали для обзоров ностальгические боксы: ранцы с контурными картами, пеналами, дневниками-анкетами для друзей, открыткой с рассказом о фильме и, конечно, свежей школьной булкой.
Немного итогов
- Команда «Слоя» помогла «Учителю для России» собрать 5 072 заявки на участие в программе.
- 132 тыс. человек увидели фильм «В поисках рецепта той самой школьной булки» «ВКонтакте» и на YouTube.
- 155 тыс человек следили за анонсами и life-контентом проекта на страницах «Слоя» в социальных сетях.
- Познакомились с направлениями работы «Учителя для России» и поддержали еще один проект — конференцию «Мысли вслух», на которой школьники могут в безопасном пространстве обсудить самые разные темы.
- Продали более тысячи школьных булок в локациях «Слоя» в Санкт-Петербурге.
Некоммерческий спецпроект: пять советов для бизнеса
«Как выбрать, кому помогать?» — вопрос философский и очень сложный. Попробуйте ответить на вопрос, с чем ваш бренд взаимодействует в социальной среде. Владельцам ресторанов, например, может быть важен и близок вопрос доступности продуктов питания. А крупным работодателям понятны потребности соискателей с ограниченными возможностями.
Сотрудничайте с организациями, ценности которых резонируют с ценностями вашего бренда. Такое партнерство принесет пользу всем участникам: НКО сможет привлечь новых доноров, а бизнес — сделать спецпроект частью коммуникационной стратегии.
Присмотритесь к «неочевидной» проблематике и локальным инициативам. НКО, которые занимаются локальными проблемами, имеют несоизмеримо меньше поддержки, чем НКО из популярных у благотворителей сфер. «Слою» например, оказалась близка тема доступного и качественного образования — заботы о молодом поколении и будущем, которое команда пекарни хочет строить.
Будьте готовы помогать партнеру — помните, что ресурсы некоммерческих организаций серьезно ограничены. Всегда оставайтесь открытыми к запросам, поддерживайте и «делитесь» компетенциями, которые могут оказаться полезны вашему партнеру — даже за пределами проекта. Если целью проекта является помощь, стоит помогать настолько, насколько позволяют ваши инициатива и ресурсы.
Активно продвигайте проект. Обязательно вовлекайте в происходящее и аудиторию партнера, и клиентов вашего бренда. Так вы сможете рассказать людям о том, что в этой истории важно для вашей компании; а также показать, над какими проблемами и задачами работает НКО.