Иллюстрация Fotolia
Доля прессы в рознице непрерывно уменьшается. Это объясняется тем, что киоски вынуждены выживать за счет продажи алкоголя и сигарет, за которыми печатную продукцию зачастую просто не видно. Катастрофическую ситуацию с дистрибуцией прессы признают абсолютно все представители отрасли, однако, пока видят только два решения этой проблемы – получать помощь от государства или возложить расходы по обслуживанию газетных киосков на рекламных операторов.
В I квартале 2013 года пресса впервые по рекламе ушла в минус: падение составило 5%. Игроки отрасли, собравшиеся сегодня на конференции «Российский рынок печатных СМИ: оценка текущей ситуации и перспективы развития», считают это следствием законодательных ограничений в рекламе по некоторым товарным категориям, прежде всего, алкоголю. Теперь законодатели намерены запретить в СМИ рекламу лекарств и БАДов. По прогнозам президента Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Сергея Моисеева, это может привести к сокращению рекламных доходов еще на 15-20%.
Тем не менее, пресса по тиражам чувствует себя лучше, чем по рекламе. Во всех регионах кроме Центрального и Южного федеральных округов средний тираж газет увеличивается, приводит данные мониторинга ГИПП исполнительный директор гильдии Марина Давыдова. Она также отмечает, что доля прессы в рознице уменьшается, зато растет подписка, поэтому издатели заинтересованы в улучшении работы «Почты России». Дальнейшее развитие подписки ставит под вопрос не только работа почтовой сети, но и разбитые почтовые ящики в большинстве жилых домов. Согласно исследованию, проведенному на Украине, 50% опрошенных согласились бы оформить подписку на издания, если бы их ящики были приведены в порядок. В России подобных опросов не проводилось.
Главным вызовом отрасли, по мнению игроков рынка, является кризис дистрибуции. Газетные киоски все больше продают сопутствующие товары (канцелярию и игрушки), алкоголь и сигареты, чем газеты и журналы. Газета «Комсомольская правда» в Воронежской области даже была вынуждена арендовать в супермаркетах стойки, на которых бы бесплатно лежали газеты, таким образом, пытаясь собственными силами развернуть дистрибьюторскую сеть.
Отраслевое сообщество сейчас ждет поддержки системы распространения и видит в этом вопросе только 2 варианта решения. Первый – это передать установку и обслуживание киосков операторам наружной рекламы, которые взамен получат право размещать рекламу на их поверхности и зарабатывать на этом. Эту модель впервые реализовала Франция, а сейчас оператор наружки Russ Outdoor призывает рынок применить эту систему не только к киоскам, но и другим объектам городской инфраструктуры.
Второй вариант – попросить помощи у государства. На конференции отраслевиков была приведена в пример Липецкая область, которая так смогла улучшить ситуации с распространением прессы в регионе. Из регионального бюджета были выделены средства на масштабную рекламную кампании по пропаганде чтения «Липецк – самый читающий город», которая включала в себя рекламу на радио и в наружке, конкурсы и флешмобы, а также вирусный маркетинг в интернете.
Впрочем, сейчас издатели сами вынуждены тратиться на дистрибуцию, если хотят, чтобы их продукт был виден. Как заявлял Sostav.ru издатель журнала L’Officiel Владимир Помукчинский: «в ситуации катастрофической дистрибуции в России легче внедриться в эту систему и «убить» n-количество бюджета, чем пытаться ее перестроить». Большая часть маркетингового бюджета обновленного бренда будет направлена именно на поддержку распространения.
Рынок печатных СМИ в денежном выражении остается на прежнем уровне: 42 млрд рублей в 2012 году, 40 млрд в 2011 году и 38 млрд в 2010 году, - балансируя на уровне 40 млрд. Сокращение общего тиража и доходов от рекламы компенсируется за счет повышения цены.