В самом начале пандемии 
Affect пришлось перестраивать коммуникацию для многих брендов PepsiCo и очень быстро принимать решения. Команда агентства рассказала о продвижении бренда «Агуша».
Для себя мы определили, что нам важно не просто говорить «мы с вами», а быть полезными для наших потребителей. Люди были вынуждены сидеть дома, и не для всех это время стало возможностью заняться саморазвитием и приятными домашними хлопотами.
Когда мы думали о том, что может сделать наш бренд «Агуша», мы проанализировали его целевую аудиторию — это мамы с детьми до четырех лет. С их стороны шло очень много запросов, чем занять детей дома, ведь раньше такой проблемы не было — родители работали, а дети ходили в детский сад, и внезапно все поменялось. Именно это подтолкнуло нас к созданию проекта «Я в домике» от «Агуши».
Проект представляет собой кампанию с использованием user generated content (UGC) и розыгрышами призов. Видеоформат был выбран как самый популярный и легкий в восприятии.
«Я в домике» — это серия понятных и доступных видеоинструкций о том, как с пользой занять ребенка дома, созданных брендом и самими пользователями. Когда мы приступили к работе над проектом, то поставили для себя несколько критериев:
- увлекательность;
- легкий формат. Потребителю должно быть интересно смотреть;
- это должно мотивировать аудиторию проявлять фантазию и делиться своим креативом.
Драйвером проекта стала микроблогер Мария Бреховских, у которой своя школа по производству видео в формате стоп-моушн и двое детей как раз подходящего для проекта возраста — два и четыре года.
Видео были смонтированы в формате веселой инструкции, в некоторые мы интегрировали свои продукты, чтобы усилить связь с брендом. Видео были на следующие темы:
- как построить домик из всего, что есть под рукой — подушек, одеял
и т. д. ; - как сделать домашнюю полосу препятствий;
- как смастерить сенсорную коробочку для поиска сокровищ;
- как сделать домашний театр теней.
Запуск видео проходил в наших аккаунтах в Instagram, «ВКонтакте» и на Facebook. В описании каждого мы предложили снять свой ролик, как подписчики проводят время с детьми дома. В качестве мотивации каждую неделю, что шел конкурс, мы разыгрывали сертификаты на 3 тыс. руб. в «Детский мир».
В итоге около 700 мам подхватили нашу инициативу, создав свои инструкции. Всего мы получили 1160 работ. В соцсетях мы получили массу положительных отзывов. 458 человек сохранили видео в закладки — это прекрасное доказательство того, что они оказались полезными для аудитории.
Итог
Мы оказались в нужное время с нужным контентом для потребителей с информацией в позитивном ключе: показали, как занять детей во время изоляции, и постарались продемонстрировать, что у карантина есть и свои положительные моменты.
Кампания помогла нам стать ближе к потребителям — мы показали, что понимаем потребности потребителей и стараемся им понимать во всех возможных сферах жизни. Общий охват за счет UGC превысил размер нашей целевой аудитории и составил 7 млн человек.
Мария Голуб, старший копирайтер Affect:
Для этого проекта нам удалось подобрать нейминг, отсылающий ко всем знакомой игре в догонялки. Когда достаточно сказать «я в домике», чтобы быть в безопасности. Нам было важно в самом начале пандемии запустить проект, который не просто призовет оставаться дома, но и окажется действительно полезным для родителей и их детей. И, судя по комментариям под видео, у нас это получилось!
А еще здорово, что нам удалось найти не просто продашкн, а маму двух детей подходящего возраста. Поэтому можем с уверенностью сказать, что все видеоинструкции были сняты не выходя из дома и не нарушая режим самоизоляции. К тому же так мы доказали, что для воплощения наших идей действительно достаточно тех предметов, которые, скорее всего, найдутся в каждой семье.
Состав творческой группы:
Гоша Умановский — New business Group head
Лена Концевич — Senior Account manager
Юля Рогожина — Junior Account manager
Алена Ковальчук — Strategic Director
Маша Чаклина — Creative Director
Маша Голуб — Senior Copywriter
Артем Кузьмичев — Art Director
Ярослав Турецкий — Motion Designer