Попытка крупнейшего в мире пивоваренного концерна AB Inbev сыграть на патриотизме американцев обернулась провалом. После переименования флагманского бренда Budweiser на североамериканском рынке в America отношение потребителей к бренду резко изменилось в худшую сторону.

Патриотичность (иногда чрезмерная) американцев широко известна, чем всегда пользовались маркетологи: стоило добавить звездно-полосатую атрибутику в образу бренда, как его продажи начинали расти. Однако, в этой отработанной схеме случился первый и очень серьезный сбой.

В мае 2016 года в преддверии грядущих президентских выборов крупнейшая пивоваренная компания AB InBev решила провести ребрендинг своего флагманского бренда Budweiser на североамериканском рынке. При сохранении визуальной идентичности марки, компания сменила имя бренда на America.

Проект был спозиционирован как патриотический жест в адрес американцев, с которыми Budweiser объединяет стремление к свободе и другим демократическим ценностям. Привязка кампании к выборам очевидна: бренд должен был вернуться к традиционному образу сразу после окончания политической гонки в ноябре этого года.

 

 

В рамках проекта AB InBev изменила легендарный логотип Budweiser, заменив аббревиатуру AB на US. На упаковке также появятся строки из Клятвы верности, гимна США The Star Spangled Banner («Знамя, усыпанное звёздами») и песни America the Beautiful («Америка прекрасна»). Еще одна линейка Budweiser украшена факелом Статуи свободы.

 

Посредством кампании маркетологи планировали привлечь внимание к бренду Budweiser патриотически настроенных потребителей, однако вышло наоборот.

 

Во-первых, внимание критиков привлекло то, что компания AB InBev – бельгийская, а Budweiser - изначально чешская марка. Таким образом, у многих создалось впечатление, что владельцы пивного бренда цинично играют на патриотических чувствах американцев.

Во-вторых, сегодня американские потребители не чувствуют себя едиными, а именно на это делали ставку авторы проекта: предвыборная гонка 2016 года разделила страну на два непримиримых лагеря благодаря одиозной фигуре Дональда Трампа. 

Продажи пива под брендом America начались 23 мая 2016 года, и спустя два месяца основные показатели по бренду показали негативную динамику. Так, узнаваемость бренда опустилась с 32% до 27%. Лишь 11% потребителей говорят, что купили бы пиво America – для продукции под брендом Budweiser это самая низкая цифра за последнее время.