В последние годы российские агентства привозят все больше наград c международных фестивалей, становясь в один ряд с ведущими мировыми игроками в области рекламного креатива. Однако на отечественном рынке нередко появляются громкие работы, которые запоминаются именно благодаря негативному их восприятию. Мы спросили у экспертов, какие из проектов являются худшими на российском рынке за последнее время.

Бурю негативных эмоций у российских рекламистов вызвала новая интернет-кампания бренда «Лошадиная сила», в которой присутствует явный порнографический контекст. В ролике десять моделей участвуют в оргии с мужчиной в лошадиной маске.

Обзор на Sostav.ru

 

Валерий Волчецкий, Creative Group Head Hungry Boys

С плохой рекламой у нас в стране все хорошо, как и во всем мире. Но плохую рекламу публикуют только в подборках худшей рекламы и зачастую это ошибки самих брендов, которые нанесли ущерб бизнесу. Другая плохая реклама может вам не нравиться, но при это быть очень эффективной. Когда реклама эффективна, бренд-менеджеры не горят желанием ее менять, например, реклама, где у людей пальцы вместо голов. Мне может не нравиться, но эффективно же. Поэтому я бы разделил плохую рекламу на несколько категорий.

Эту рекламу можно отнести к категории, очень субъективной, но при этом важной - реклама, которая учит зрителя плохому вкусу и говорит, что плохо сделанные вещи тоже могут существовать в этом мире. В общем ролики, которые вызывают отвращение, а может и рвотный рефлекс.

К таким роликам можно отнести недавнюю рекламу шампуня “Лошадиная сила”. Это просто пи**ец. Но найдется много людей, которым нужно лишь показать сиськи.

 

Не успел уйти из памяти креативного сообщества скандальный проект «Галс-Девелопмент» под названием «Любишь ребёнка? Отведи на Лубянку», приуроченный к открытию Центрального Детского Магазина на Лубянке. Героями роликов стали дети, которые примерили на себя роль сотрудников госбезопасности, а также их родители. Креативную концепцию проекта разрабатывал РК "Идальго".

Обзор на Sostav.ru

 

Андрей Лукьянов, Creative Group Head DDB

Я думаю, самый вопиющий случай – это реклама Центрального детского мира. Шутки про пытки на Лубянке имеют стойкий трупный запах. Можно сколько угодно объяснять, что провокация в реклама - это нормально и даже приводить западные примеры с использованием Гитлера, но есть определенный контекст и акцент.

Смеяться над злодеем можно, а над жервтами нет. Потому что жертвы – это ужас пыток и террора. А смех над жертвами, а не над тиранами нивелирует эту трагедию в нашей истории и открывает путь к новому террору.

Особого привкуса добавляет то, что к созданию креатива причастна студия "Ералаш" Грачевского.

 

Нашлись противники вирусного ролика в поддержку казанского кафе «Цезарь», в котором псевдо-официантка дала псевдо-отпор псевдо-посетителю. Концепцию разработало маркетинговое агентство B2B. За десять дней ролик суммарно набрал 18 млн просмотров и попал на страницы ведущих мировых СМИ, которые приняли розыгрыш казанских рекламщиков всерьез.

Обзор на Sostav.ru

 

Андрей Бузина, креативный директор агентства Smetana

 

Последний вирус про кафе «Цезарь» ужасный, просто невероятно. Это провокация ниже пояса, и на такие приемы надо давно наложить табу.

Она никак не продвигает ценность заведения, и поэтому это - плохой рекламный продукт.

 

 

В качестве примера неэффективного креатива, который не подходит бренду газировки, рекламисты приводят проект «Воркаут: территория дворового фитнеса» компании Coca-Cola. Синоним ожирения во всем мире (наряду с гамбургером) никак не вяжется со здоровым образом жизни.

 

Николай Сюсько, New Business Director JAMI

У Coca-Cola есть проблема. Вместе с коммуникацией компании появляются потребители, кричащие о наркотиках в бутылках, смертельном газированном яде и т.д. На Западе ситуация иная. Там Coca-Cola является частью культурного наследия, поэтому им легче коммуницировать и добиваться, условного, соотношения лайков к дислайкам на их Youtube-канале.

"В движении" - новый флайт компании Coca-cola - манифест здорового образа жизни. Последний не сильно рифмуется с газировкой, не правда ли? Создатели кампании совершенно не учитывают локальный контекст и игнорируют отношение к напитку со стороны интернет-потребителей. Из наиболее показательных метрик: отсутствие вовлечения в социальных сетях, отключенные и удаленные комментарии на Youtube.

"В движении" - это такой фейк. Совершенно безжизненная история, которая делается на потоке. Симптом рынка как карточного домика - когда большинство рекламных работ совершенно не эффективны. Охват есть и прекрасно.

 

Вот как прокомментировали заявление эксперта в Coca-Cola: «Прежде всего хотелось бы сказать, что ни весь проект «ВДвижении», ни отдельно взятая видео-школа «Воркаут: территория дворового фитнеса» не имеют своей конечной целью продвижение напитка Coca-Cola. Это – лишь одна из программ корпоративной социальной ответственности бизнеса. Такие проекты компанияCoca-Cola осуществляет в разных областях – культура, непрофессиональный массовый спорт, экология и охрана окружающей среды, поддержка благотворительных фондов…

Если говорить конкретно о «ВДвижении», то эта социальная инициатива направлена на популяризацию активного образа жизни в нашей стране. Это обязательство – поддерживать программы популяризации активного образа жизни во всех странах, где ведется бизнес – было добровольно принято компанией на глобальном уровне в 2013 году.

В прошлом году в рамках совместной программы с благотворительным фондом CAF (Charity Aids Foundation) были построены 14 спортивных площадок для занятий воркаутом в семи городах России. (Причем ни на одной из этих площадок нет никакого коммерческого брендинга.) А для того, чтобы молодежь понимала, как правильно и безопасно использовать этот спортивный инвентарь была подготовлена видео-школа «Воркаут: территория дворового фитнеса».

 

В число самых ужасных рекламных концепций за историю российской рекламы эксперты включили сериал про ожившие пальцы бренда "Экзодерил" и серию роликов про поющего бюргера от бренда "Амбробене". Авторами первого проекта выступило агентство 3sba, а второй - Grey Ukraine.