СИБУЙ

Понедельник и вторник были почти не различимы из-за отсутствия заметных рекламных/дизайнерских работ и вялости их обсуждений.
Все усилия пошли, в основном, на продолжение различных "выяснений отношений":
- в первую очередь - между собой (длительное, долго не затихающее "взаимопинание", которое возникает каждый год после того, как большая часть российский рекламистов сойдется "лицом к лицу" на Московском&Международном);
www.sostav.ru/sotka/columns/carte_blanche/2006/cb20/
www.sostav.ru/photoreport/2006/mmfr_3/mmfr_3/
www.sostav.ru/photoreport/2006/mmfr_2/mmfr_2/

- между рекламистами и заказчиками (к счастью, довольно мило и благодушно, в стиле "домашнего капустника");
www.sostav.ru/news/2006/11/20/8r/

- между рекламистами/маркетологами/просто "нетрезвенниками" и государством: на такую животрепещущую тему, как "пить иль не пить", точнее - пить"в частном порядке" или под отеческой опекой казенной монополии;  
www.sostav.ru/news/2006/11/21/77/

- между рекламистами и не рекламистами -  в еще одной области, в которой специалистами, как известно, являются все: в отечественном футболе (уж кому-кому, как ни мастерам откатов говорить о чистоте подкатов :-).
www.sostav.ru/news/2006/11/21/22/

На таком "безрыбном" фоне мне только и остается выполнить обещание и воспользоваться наличием на Составе раздела, в котором объем обсуждений никогда не опускается ниже определенной величины.

Итак, "Сотка" на этот раз возникла после обсуждения колонки Влада Васюхина про все тот же нескончаемый ММФР. Начался  и закончился "Карт-бланш" обсуждением конкурса "Молодых креаторов", его проблем, сложностей и перспектив. Т. к. читатели Состава в начале недели не дали мне возможности обобщить их собственные комментарии, то придется мне в данном случае выступить "соло".
На мой взгляд, главная проблема этого конкурса в рамках ММФР - в расхождении подразумеваемых и реальных целей. Предполагается, что с помощью данного конкурса производится отбор наиболее достойных представителей молодой российской когорты рекламистов, которые будут являть собой лицо отечественной рекламной индустрии на Каннском фестивале. В действительности же Московскому фестивалю конкурс нужен лишь для придания себе дополнительной "статусности" - демонстрации связи с главным рекламным событием года. Результат (традиционнейший), который показывают при этом год от года "молодые" - никого особо не волнует, ибо всегда будет списан на то, "...что среди «молодых креаторов» - снобы и интриганы" (с). Отсюда и весь уровень его организации - важен не сам конкурс и его итог, а всего лишь ЕГО НАЛИЧЕЕ!

Если подходить к вопросу прагматически и принимать главной (и единственной целью) достойное выступление в Каннах, то организовывать процесс подготовки надо принципиально иным способом. Лучше всего для этого обратиться к опыту другой отрасли, в которой получение результатов на всевозможных соревнованиях является основой функционирования -  т.е. к спорту. Взглянем на проблему так, что нам нужно подготовить для ответственных соревнований сборную страны. Наиболее подходящими по методам подготовки и оценки результатов видами спорта, на мой взгляд, следует считать шахматы или теннис.
Система рейтинговых баллов, которые начисляются в соответствии с определенными правилами в течение целого года, дает гораздо более достоверную картину силы того или иного "спортсмена", чем разовый "всплеск удачи". Можно также использовать аналоги "сеянных игроков" (кандидатуры которых предоставляют креативные директора агентств - см. предложения Влада) в сочетании с  системой "отборочных турниров". Главное, чтобы это была именно СИСТЕМА, с четко определенным графиком, правилами и методами оценок. Такие "турниры" должны иметь онлайн-составляющую, которая, если позволят ресурсы, должна завершаться некоторой "оффлайновой" частью (не обязательно в виде конкурса, хотя бы в виде промежуточного награждения, общения с организаторами/"тренерами" и т.п. - это очень поднимает мотивировочную составляющую). "Призами" при этом могли бы быть, например, возможность бесплатного и/или с существенной скидкой участия в разных wordshop-ах, летних кампусах и т.п. Он-лайн отбор должен обязательно сопровождаться и настоящими "тренировками" в "условиях, максимально приближенных к боевым", т.е. с ограниченным временем, в стрессогенной обстановке, ну и, конечно, в замкнутом помещении :-). Для большей достоверности (стрессогенности и мотивированности) такие "тренировки" можно "привязывать" к различным традиционным конкурсам (как уже делается на ММФРе). Главное - чтобы выбор окончательного состава "сборной"  осуществляла бы "комиссия" из креативных директоров, хорошо знакомых с каннской "кухней" (неплохо бы, если они при этом еще бы и показывали хорошие результаты на "Каннском прогнозе" :-).
И очень важная деталь - брифы, традиционный "камень преткновения" всех последних конкурсов. Подход к их написанию должен быть КАРДИНАЛЬНО изменен. Сейчас составление брифов не имеет ни малейшего отношения к подготовке будущих "каннских соискателей". Более того, такие брифы работают прямо ПРОТИВ НИХ! Ведь эти брифы составляются отнюдь не на основе тщательного анализа всех предыдущих КАННСКИХ, а просто используются как мелкий повод "выслужиться", показать свою лояльность некоему начальству или спонсору. Поэтому все прозвучавшие "суровые высказывания" о об "истинных креаторах", способных создать шедевр по брифу, текст которого взят с упаковки рыбных консервов или передовицы какого-либо официоза - мягко говоря, отдают лукавством!
Как видим, ближе всего к такой модели стоит мероприятие, которое называется в рамках ADCR "Свежей кровью". Очевидно, что именно оно и может послужить наиболее удобной основой процесса отбора, создания и подготовки нашей "национальной сборной". Главное, чтобы участники "сборной" хорошо почувствовали, что им досталась серьезнейшая ответственность за нашу страну, а не бесплатная путевка на один из курортов Лазурного берега!

Единственным материалом понедельника-вторника, на котором хотелось бы все-таки остановиться, было обсуждение ролика "Собака на прогулке" от Grey Worldwide Moscow.
Для этого есть две причины: 1) Дискуссия велась в положительном ключе (что достаточно редко для Состава) 2) В ходе ее был высказано очень точное замечание, которое, в каком-то смысле, может служить очень показательным примеров корректного и эффективного комментария. Читатель с ником WhiteBear, отдав должное кастингу, игре, режиссуре и прочему продакшену, отметил одно существенное упущение, которое резко снизило общую эффективность рекламного посыла. Очень небольшое изменение сюжета могло бы гораздо точнее показать главное (в данном случае) преимущество кредитки - возможность спонтанной покупки в отсутствие наличных денег. Было бы много лучше, чтобы главный герой, устав бегать за своей чрезмерной активной собачкой, разрешил бы свою проблему МГНОВЕННО, в тот момент, когда увидел тренажер. Ведь, как справедливо замечает WhiteBear, если главный герой успел вернуться перед покупкой домой, то уже ничего не мешало ему захватить с собой старый добрый кэш!
Но в целом - ролик цельный, добротный и приятный (т.е. не без собачки). Немного только непонятно, сможет ли главный герой (с помощью Visa, разумеется) купить своему песику в добавок к беговой дорожке еще и персональный фонарный столб (чтобы окончательно решить все проблемы :-).
www.sostav.ru/news/2006/11/21/100/

Еще одной работы среды мне, честно говоря, вообще не хотелось бы касаться (хотя откликов она и получила немало). Поэтому ссылок и картинок я приводить не буду. Тем более, что наши читатели вполне разобрались во всем сами - к счастью, пошлость в нашей рекламе отнюдь не становится трендом, несмотря на отдельные попытки, которые были в свое время сделаны в том числе и весьма уважаемыми авторами. Мне жаль, что создатели обсуждаемой работы также ничего не поняли и из факта, что их плакат, сделанный в аналогичной «парадигме», не был пропущен даже на фестиваль маргинальной рекламы «Полный Пи».
Когда же наши рекламисты поймут, что любая реклама, взывающая к каким-либо примитивным человеческим инстинктам (зависти, тяге к разрушению или оскорблению и т.п.), или, скажем, сделанная на уровне «ниже пояса» - не просто убога, а НЕЭФФЕКТИВНА?! Например, в этой самой работе ее создатели подставили в неприличной поговорке вместо нецензурного слова название рекламируемой ТМ. Рекламодателю остается только «молиться», чтобы эта реклама прошла незамеченной, ибо представителям ЦА, которые отметят и поймут такую рекламу, ничего не будет стоить произвести и «обратную» замену слов! Легко догадаться, каким эпитетом - производным от слова, при этом окажется награжденной данная ТМ!

Четверг. День начался со второго на текущей недели «Частного мнения». Это, впрочем, не удивительно, т.к. данное «мнение» начало высказываться гораздо раньше (еще в обсуждении фестиваля),  шло «по нарастающей», и, как было обещано, даже должно перерасти в специальную колонку.

...Далее, по логике, должна была звучать знаменитая увертюра Исаака Дунаевского к этому фильму, дабы читатель мог представить себе стоящего на капитанском мостике юного романтика с вдохновенным лицом, обращенным к ветрам, гордо развевающим его... Стоп. Вот здесь уже цитирование, пожалуй, можно закончить!.. :-) Тем более, что уважаемый Павел Евгеньевич, как человек с тонким слухом и развитой музыкальной памятью, легко представит себе эту замечательную музыку сам, без всякого звукового сопровождения!
Дело в том, что Павел Егоров, активно переживающий за ММФР, особенно в его радиочасти, нашел, как он считает, главную причину упадка в этом разделе отечественного рекламного рынка (а также способ радикального исправления положения). Все загвоздка, на его взгляд, заключается в недостатке качественных и недорогих отечественных радиофестивалей!
Качество задуманного им кардинально нового фестиваля должно будет подтвердить мудрое и независимое международное жюри, работающее на совершенно новых принципах. А недорогим он будет с той целью, чтобы участвовать в нем могли самые маленькие студии из любого наиболее удаленного уголка нашей необъятной Родины! Более того, для пущего вдохновения и всплеска неудержимого креатива каждый победитель и призер станет получать немаленькие денежные поощрения! Кроме того, деньги от всего это должны достаться и всем причастные к его организации (в первую очередь – самому инициатору). Т.к. участники фестиваля – «радийщики», а не полиграфисты, то необходимые деньги им придется не изготавливать самим, а извлечь из многочисленных спонсоров, которым уже сейчас следует записываться очередь, в ожидании публикации номера счета для перевода денег. Если же вы, дорогие читатели, усомнитесь в том, что спонсоры захотят столько времени томиться в очереди, то на этот случай у Павла Евгеньевича есть запасной вариант, когда со всех участников этой затеи станут собираться оргвзносы, которые затем с лихвой будут разданы всем вышеуказанным лицам!
В первый день обсуждения этого предложения мы слышали, в основном, «стереозвук»: за левый канал высказываний выступал известный радиоскептик Олег Чёрный, а за совершенно правый – естественно, Павел Егоров. Вступивший в дискуссию на следующий день Святослав Дубиковский не смог поколебать уверенности идейного вдохновителя нового фестиваля (Святослав высказал предположение, что фестиваль сможет проходить лишь в формате 5.1 – по приблизительному числу участников).
Ну что же, вернемся к «литературному прототипу». Просто вспомним, что курс корабля, которым он шел по мнению этого капитана, и реальное направление движения - были прямо противоположными. Но, несмотря на это, в итоге все закончилось хорошо. Добродетели были вознаграждены, а негодяи, совавшие палки (железные) в компасы – подвергнуты суровой каре. Ну так давайте тогда просто пожелаем новому командиру еще только задуманного судна, чтобы оно не менее благополучно «встал на киль»!
/columns/opinion/2006/stat43/

Пятница. Рекламное агентство Instinct продолжает с завидной регулярностью обеспечивать портал обширными обсуждениями.
Как известно, можно купить все, кроме здоровья (мы все помним, как это агентство активно предлагало купить, в частности, «друзей»). Но наших читателей этим не купишь! Наверное поэтому, несмотря на общий лозунг рекламной кампании, которую «Инстинкт» подготовил для аптечной сети «Ригла» («Здоровье можно купить»), нам предлагалось купить все что угодно: «общение», «смех» (привет Джеймсу Крюссу), «амбиции» и, напоследок, «сон». Но, все-таки -  не здоровье! Внимательный читатель заметит, что все это можно купить отнюдь не в аптеке, а в любом магазине или киоске - посредством самого национального напитка (правда со здоровьем в этом случае могут возникнуть некоторые проблемы, особенно на следующий день). Хотя, конечно, отдельные представители нашего общества идут в такой ситуации в аптеку, но все прочие, как правило, заглядывают туда чаще всего за лекарствами.

Тем не менее, большинство комментаторов высказалось о представленных принтах может и в несколько сдержанном, но в весьма положительном тоне. Вероятно, радостная цветовая гамма, заданная логотипом сети и поддержанная колоритом принтов, помогла отвлечь участников дискуссии от мыслей о возможных болезнях (и, соответственно – от походов в те аптеки, где торгуют медикаментами).

Ну а в саму «Риглу» будут отправляться, в основном, здоровые люди, которых, как я надеюсь, среди наших читателей большинство.
/news/2006/11/24/r5/

Уважаемые читатели! Извините, что на этот раз в обзоре оказалось много слов и мало картинок. Но я все-таки хотел бы коснуться еще одного слова, которое вынес в заголовок. Это слово озвучил Олег Чёрный в своей дискуссии с Павлом Егоровым – цитирую: «У японцев есть понятие - сибуй. Это то, что люди с хорошим вкусом считают красивым». Можно много говорить о различных толкованиях данного слова, но я хочу подчеркнуть в только одно – понятие красоты, гармоничности, правильности и целесообразности у разных людей – разное. Однако всегда находится нечто такое, что считается всеми, или почти всеми безусловно достойным, принимаемое без всяких пояснений и оправданий. Давай же постараемся, чтобы результаты нашей работы были такими, чтобы их обсуждения не выглядели бы обменом упреков и обид, а могли быть заменены этим коротким и емким японским словом!

Ваби-саби! Т.е. – сибуй!