Последний ММФР. Праздник упущенных возможностей

Прошедший на прошлой неделе ММФР оставил впечатление кубика-рубика, которому до своего завершенного состояния осталось лишь несколько комбинаций. Но, перефразируя лирику старой советской песни, самые трудные шаги - последние.

Уже давно отличительной чертой Московского Международного Фестиваля Рекламы стала его магнетическая особенность аккумулировать критику в свой адрес. Явная причина этой критики - неоправданные ожидания участников, гостей, наблюдателей. Подспудная причина критики и недовольства - непонимание рекламистов своей истинной роли в жизни общества, так сказать, своего призвания.

ММФР считается статусным мероприятием лишь потому, что ему в пределах России нет альтернативы. Однако это еще не означает, что фестиваль действительно таков. Обильная критика в адрес ММФР лишь подтверждает отсутствие у него достаточного авторитета и в большей степени является результатом отсутствия какой бы то ни было идеологии.

Организаторы всеми силами пытаются возвести ММФР в ранг статусного и авторитетного мероприятия. Но этого не произойдет до тех пор, пока ММФР не начнет ставить перед сообществом рекламистов самые насущные вопросы и отвечать на них демонстрацией конкретных достижений, решений, новых подходов.

Поступая так, ММФР легко смог бы найти некий идеологический стержень. И это моментально позволило бы фестивалю превратиться из хаотического соревнования креативных умов в соревнование осмысленное. И позволило бы придумать такую же осмысленную и взаимосвязанную интеллектуальную программу семинаров, выступлений, дискуссионных панелей; целенаправленно пригласить известных и опытных специалистов мирового калибра и выжать из них максимум полезных знаний.

Самым ярким индикатором никакой концепции фестиваля стали мелкие, можно даже сказать ничтожные вопросы, которые на пресс-ланче задавали жуналисты креативному директору одного из крупнейших в мире сетевых агентств Dentsu Хаяши Хисаши.
Таких тяжелых фигур на мировой рекламной доске, как Хаяши Хисаши (креативный директор Dentsu), нужно приглашать на фестиваль отнюдь не в имиджевых, как это было отчетливо видно, целях. Их нужно эксплуатировать на полную катушку, вовлекать как можно в большее количество встреч, семинаров и лекций. Как создавать классную рекламу, достойную наград мирового уровня - главный камень преткновения отечественных креаторов - этому у г-на Хисаши можно учиться двадцать четыре часа в сутки и сто лет подряд.

Вообще, появление Хаяши Хисаши на ММФР прошло преступно незамеченным. Журналисты уделили куда больше внимания кадровым перестановкам в АКАР и результатами работы жюри. А слушатели - новоявленному "гению" рекламы и маркетинга Юнию Давыдову, чьи подходы в рекламировании балансируют на грани кодекса - непонятно, гражданского иль уголовного, но, по словам Давыдова, юридическую службу его агентства возглавляет "бывший подполковник милиции, у него пистолет есть".

Это за господином Хисаши, куда бы он ни пошел, должны были следовать, словно ученики за Аристотелем, пытливые российские рекламисты. Это Хисаши, а не Давыдова должны слушать с открытыми ртами все те, кто хочет достичь в рекламе хотя бы тысячной доли из того, чего достиг креативный директор Dentsu, в 25 лет ставший лучшим японским копирайтером.

Говоря об организационных проблемах сугубо техническим языком, ММФР, пожалуй, стоит задуматься над местом проведения фестиваля, если только ЦМТ не был выбран нарочно по причинам ностальгического характера. Стоячий буфет с десятью столиками на несколько сотен людей; противнейшая система аудио-оповещения, во время работы которой гостям можно было прекращать все беседы; курилка, в которую можно было ходить без сигарет...

Выставка работ была организована таким образом, что посетителю было невозможно сориентироваться в ней и составить свою собственную картину о выдающихся и слабых работах в каждой категории. Отдельного упоминания заслуживает церемония закрытия в кино-концертном зале "Октябрь", где рекламистская тусовка смешалась в холле с детьми, жующими поп-корн, и утратила атмосферу профессионального единения.

Касательно соревновательной части, очень в тему оказался круглый стол, посвященный критериям оценки креативности рекламных идей. По сути, вопрос критериев и систем оценки в равной мере применим и к процессу выбора победителей на фестивале. Если уж невозможно измерить "творческость" идеи в метрах, секундах и голах, то есть, невозможно создать свободную от субъективности систему оценки идей, то уж, по крайней мере, можно сделать процесс жюрения максимально прозрачным. Для этого достаточно было бы публиковать оценки каждого члена жюри, которые он присваивает той или иной работе. Глядишь, и больше доверия к ММФР появилось бы у публики. А вслед за доверием, со временем, установился бы и безусловный авторитет.

Вместе с тем, можно констатировать, что ММФР как мероприятие, претендующее на звание международного, кое-как прогрессирует. Во всяком случае, учитывая уникальное место России в мире, у ММФР есть все возможности и потенциал стать тем, чем он хочет стать. Но, прежде чем это случится, фестивалю необходимо сделать последние организационно-идеологические усилия. А участникам российской рекламной индустрии помнить о том, что вся их ежедневная работа - это непрекращающийся квест в поиске ответа на вопрос: как реклама может помочь производителю и потребителю найти друг друга. Возможно, тогда фестиваль превратится из ревнивой толкотни в стиле "царя горы" в соревнование прогрессивных единомышленников.

Ярослав Костров,
Sostav.ru

Фото: Константин Липский