Сеанс магии с полным разоблачением. Комиссия по этике разобрала на открытом заседании примеры манипуляции сознанием в отечественной рекламе

По словам Куликова, цель Комиссии по этике – создание органа саморегулирующейся индустрии, который будет рассматривать претензии игроков рынка, действующей власти, законодателя, общественных организаций и потребителя к качеству рекламы с точки зрения норм этичности и достоверности.

Он подчеркнул, что комиссия по этике не заменяет, а дополняет экспертный совет при ФАС, который занимается толкованием закона о рекламе. Также есть комиссия по этике в АКАР, задача которой – регуляция межиндустриальных отношений, решение вопросов, касающихся тендеров, авторских прав.

Претензии принимаются комиссией от производителей рекламы, рекламодателей, СМИ сообществ и объединений потребителей, от государственной власти через ФАС. Рассмотрение претензий бесплатное.

Основной задачей комиссии является оказание помощи рабочей группе, которая занимается разработкой Российского рекламного кодекса. На базе конкретных примеров комиссия по этике разрабатывает рекомендации, которые в дальнейшем смогут быть учтены при формулировках его положений. В основу будущего кодекса лягут Закон о рекламе и Международный рекламный кодекс, принятый Международной торговой палатой.

По словам Сергея Железняка, основные риски и потенциал развития лежит в плоскости восприятия рекламы потребителем. Он заявил Sostav.ru, что органы саморегулирования мало внимания уделяют тем вещам, которые не попадают под действие законодательства или не могут быть описаны им, но связанные, тем не менее, с этичностью». «Рекламная отрасль совершенно не заботиться о своем пиаре и о разъяснении общественной пользы, которую несет на себе», – заявил он.

В периоды социальной напряженности реклама начинает быть «мальчиком для битья», поскольку очень легко принимает популистские решения. Именно тогда государство начинает применять запретительные акты как единственный способ доказать избирателю, что он в силах контролировать ситуацию.

«Комиссия не просто выказывает свое отношение к тому или иному рекламному явлению, рассматриваемому ею, но и предлагает методические решения, помогающие отрасли понимать в каком направлении стоит развиваться, а в каком необходимо умерить усилия, поскольку это усиливает социальную напряженность», – отметил Железняк.

Юлия Пирогова в своем выступлении осветила целый класс приемов, которые активно используются в рекламе и рассказала о них, как о технологиях известных, регулярно воспроизводимых приемах воздействия. В докладе на тему «Языковая манипуляция в рекламе» она дала рабочее определение манипулирование или манипуляции: это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, эмоциональное состояние, социальное самочувствие, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Скрытое воздействие подразумевает использование адресантом коммуникативные приемы, влияющие на адресата, минуя его сознательное восприятие. Манипулирование в рекламе использует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности.

Пироговой были рассмотрены различные приемы манипуляции, коммуникативный эффект, вызываемый ими на примере конкретных рекламных роликов. Так, например, для иллюстрации манипуляции с классами сравнения она привела слоганы «Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это Milky Way» и «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».

Такой прием, как и искусственная категоризация был рассмотрен на примерах водки Smirnoff, которая в пору своего внедрения на американский рынок позиционировала себя как белое виски, и мыла Dove, которое подчеркивает, что мылом неявляется, поскольку содержит четверть увлажняющего крема.

Манипуляция с использованием слов лучший, первый, уникальный, незаменимый и т.п. было описано Юлией Пироговой на примере слоганов «Красота Ваших волос требует самого лучшего. «Чистая линия». Косметика российских трав» и «Маска для волос Elseve цвет и блеск. Требуйте лучшего. Вы этого достойны. L’Oreal». «В данном случае применяется оценочное маневрирование, прием соседства. Замещение оценочного суждения «соседством» оценочного предиката можно назвать приемом, который позволяет создать видимость утверждения о превосходстве торговой марки.

Таких примеров много, далеко не все они манипулятивны», – говорит Пирогова. Примерами могут служить следующие слоганы: «Samsung. Будь лидером!», «МТС. Ты – лучше!», «Tschibo. Давать самое лучшее». В данных случаях оценка относится к потребителю, к его восприятию мира, к корпоративной философии. Соседство же оценочного суждения и рекламируемого товара автоматически переносит на последний лестные характеристики.

В рекламе часто применяются манипуляции с использованием ранга выделенности информации. Примерами могут служить такие приемы: мелкий, трудночитаемый текст комментария, краткое время предъявления текста в ТВ-рекламе, которые влияют на полноту понимания потребителем целого, использование специальных неизвестных читателям помет для маркировки материалов, размещенных в СМИ на правах рекламы. Например, реклама размещается в газете на розовом фоне, а информация, о том, что это такое, отсутствует или размещена в другом месте.

Еще один прием – манипуляция с использованием речи персонажа. Жанна Фриске заявляет, что Rexona - eдинственный антиперспирант, который способен работать в её ритме, а девочка из ТВ-рекламы «Имунеле» утверждает: «Я могу купаться целый день, потому что мы, рыбки, не болеем. Ведь мама говорит, что иммунитета нам хватит на все лето». Эти персонажи делают говорят от своего имени и о себе, но эти утверждения автоматически распространяются на всю потребительскую аудиторию. Вот и получается. что то, что Фриске хорошо, то и любой другой россиянке подойдет.

Манипуляцию с использованием метафоры иллюстрируют слоганы «Стиральный порошок «Sorti Automat intelltest» и «OMO Intelligent»: «Распознает и отстирывает пятна» и «Обезболивающее средство Nurofen: «безошибочно находит очаг боли, устраняя его быстро и эффективно. Nurofen. Направленное действие против боли»

Есесственно, моющее средство не обладает интеллектом и не может проводить анализ загрязнений, а таблетка не бежит прямиком в болящую голову, но такая подача принципа их действия куда сильнее убеждает потребителя в их уникальных свойствах.

В качестве завершающего аккорда хочется добавить цитату из книги С. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием», которую использовала в своем выступлении Юлия Пирогова: “Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Манипуляция – это не насилие, а соблазн”.