Длинная "Дорога на ЕВРО-2012"

До ЕВРО-2012 остались считанные часы и наш проект «Дорога на ЕВРО-2012» подходит к самой увлекательной части - поездке в Польшу на чемпионат Европы по футболу. С собой везем группу из 100 болельщиков, поддержка которых, надеюсь, поможет сборной выступить не хуже, чем четыре года назад в Австрии и Швейцарии. И хотя мы рассчитывали на 250 человек, в целом можно признать, что поработали мы неплохо и проект удался.

НАЧАЛО

А началось все сразу после финального свистка последнего отборочного матча, в котором Россия обыграла на выезде Словакию. «Мы едем на ЕВРО-2012!» - обрадовались и тут же подумали: «а почему только мы?» Нужно взять с собой как можно больше наших, чтобы обеспечить сборной максимальную поддержку. Так и родилась идея разработать тур на ЕВРО-2012. За рождением идеи последовали долгие месяцы напряженной, но безумно интересной работы, которая в итоге сделала наш Тур, пожалуй, самым значимым проектом, связанным с ЕВРО-2012. Не случайно Мегафон в своем гиде по ЕВРО-2012 включил его в список основных возможностей попасть на чемпионат. Как нам удалось раскрутить такой проект с нуля - читайте дальше.

ИДЕЯ

Сразу было понятно, что конкурировать придется с турфирмами, имеющими большую базу данных и налаженные каналы сбыта, а также со специализированными компаниями, которые не первый чемпионат организуют туры для болельщиков. Как выделиться на их фоне – компаний с уже довольно раскрученными брендами? Нужно было создать свой бренд – уникальный и неповторимый. Причем, хотелось именно создать, а не купить за счет массированной рекламной атаки в лоб. Душа требовала креатива, который вовлекал бы народ потому что прикольно, а не потому что дешево.

Честно признаться, имея под рукой такой материал, как ЕВРО-2012, создать классный продукт, наверное, не так уже и сложно. Хотя ряд промо-кампаний, связанных с ЕВРО-2012, просто поразили бездарным использованием потенциала чемпионата. Но поговорим о том, как мы использовали этот потенциал. При том, что в отличие от тех же спонсоров ЕВРО-2012, были достаточно ограничены в доступе и сферах его использования. Использовать символику ЕВРО-2012 так, чтобы не сильно ущемлять авторские права УЕФА, можно было только в том, что касается непосредственно футбола. Тут то и появилась мысль об организации серии любительских турниров, главным призом в которой должна стать, конечно же, поездка на ЕВРО-2012. Фактически мы бросили вызов болельщикам, который можно сформулировать примерно так: «Хватит критиковать игроков сборной, собери команду и сам покажи: как нужно выигрывать путевку на чемпионат».

Проект «Дорога на ЕВРО-2012» был запущен в октябре 2011 года, спустя месяц после победы России над Словакией. Соревновательная интрига, оригинальный подход и вожделенный приз на кону собрали вокруг себя все компоненты успеха: участников, прессу, спонсоров и партнеров. Получилась реально увлекательная «движуха», которая по-хорошему завела всех и главное мы, как организаторы, получали от всего этого настоящее такое адреналиновое удовольствие. На полгода жизнь забурлила как еще бродящее молодое вино.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Стратегически наша формула успеха выглядела следующим образом: сначала раскручиваем сам футбол в проекте, заражаем участников мечтой поехать на ЕВРО-2012, а потом даем возможность этой мечте реализоваться в наших турах на ЕВРО-2012.С первой частью мы справились довольно легко, благо в нашей команде одни из самых опытных профессионалов на рынке организации корпоративных турниров. Не буду подробно расписывать как это происходило, для этого есть официальный сайт проекта – www.дороганаевро.рф. Скажу лишь, что мы вовлекли более 50 корпоративных команд Москвы.

Однако как выяснилось, этого охвата оказалось недостаточно, чтобы заполнить наши туры даже на десятую часть от запланированного объема.

Так по нашему плану был нанесен первый удар, ставший для нас прямо скажем неожиданностью. Мы искренне рассчитывали, что помимо команды-победительницы на ЕВРО-2012 уже за деньги поедут хотя бы несколько других команд и еще по несколько человек из оставшихся. Почему так не случилось еще предстоит разобраться, но на тот момент нужно было срочно перестраиваться.

А теперь важный момент: когда вам говорят, что на переправе коней не меняют, что бюджет сформирован, что ресурсы распределены и уже ничего нельзя поделать, знайте – это отмазки. Перегруппироваться и изменить планы по ходу на самом деле вообще не сложно. Причем не только для маленькой компании, но и даже для крупной – такой, например, как «Трансаэро». Ниже будут доказательства.

Пока же расскажу: как мы выкрутились из этой ситуации. Итак, нужно было выходить за рамки участников турниров «Дорога на ЕВРО-2012» и донести каким-то образом до всех остальных, что у нас супер предложение по поездке на ЕВРО-2012. Все бы хорошо, только в цене путевки не были заложены масштабные рекламные расходы. Резко увеличивать их по ходу тоже не имело смысла, так как и без того не дешевые путевки стали бы не привлекательными уже по цене. Решили выживать максимум из имеющихся ресурсов.

Во-первых, информационные партнеры, с которыми удалось договориться публиковать не только репортажи с турниров, но и рекламные материалы. Так на Радио Спорт и Русском Радио появились 30-секундные ролики, в еженедельнике «Футбол» и журнале «Total Football» макеты на пол полосы, а на телеканале МИР ТВ репортажи с турниров, интервью с нашим руководителем о поездке на ЕВРО-2012 и дневник с самого чемпионата.

Со всеми договаривались по-разному: предлагая кому-то бесплатное участие в серии «Дорога на ЕВРО-2012», другим аренду поля для тренировок, третьим поездку в составе нашей группы.

Во-вторых, усилили информационную активность в интернете. Поставили новости на поток и, как результат, сайт дороганаевро.рф в лидерах по запросу «Туры на ЕВРО-2012» в Гугле (1-е место) и Яндекс (первая страница).Стимулировали активность в соц.сетях через конкурсы и опросы, открыли аккаунт в Твиттере. По крайней мере, на нас обратили внимание блогеры и начали по собственной инициативе упоминать в своих постах и даже ставить в пример как нужно использовать потенциал домена рф. в названиях сайтов. И вправду название нашей страницы дороганаевро.рф значительно упростило его восприятие. Эти два вышеупомянутых ресурса обеспечили около 80% продаж.

Остальное собирали по крупицам: через рассылку по базе, личные контакты, немного даже поспамили?Отдельно хочется рассказать про наши партизанские вылазки. И хотя их результат не оправдал ожидания, для нас это был фан, а это тоже немаловажно в общем успехе.

Сначала распространяли листовки по машинам в расчете на покупательную способность болельщиков, приезжавших на игры чемпионата России по футболу и матчи баскетбольного ЦСКА. Потом была массированная раздача листовок на дерби Спартак-ЦСКА. И, наконец, не постеснялись оценить маркетинговый потенциал стадионных туалетов. Ах, да - еще раздавали билеты на ЕВРО-2012 прямо перед матчем Россия – Уругвай. Ну как билеты?:) Такие же как и 100 долларовые купюры из банка приколов. Разошлись на ура. Вот так бы и с турами, но несколько причин, по которым народ не проявил должной активности, находятся за пределами наших возможностей. Тем не менее, один самолет мы заполнили, и уже это хороший показатель – особенно если сравнивать с показателями некоторых конкурентов.

ЭКОНОМИКА

Кто бы что не говорил, но цена все равно важный фактор. Мы постарались сделать наиболее выгодное предложение. Для начала провели мониторинг гостиниц. Прямо там – в Польше. Потом через всевозможные каналы собрали билеты на футбол, причем по нормальным ценам, не у спекулянтов. Оставался вопрос с проездом. Изначально планировали привлечь автобусную компанию в качестве партнера. Сделали хорошее предложение, в котором она получала бы статус перевозчика российских болельщиков на ЕВРО-2012 и активную программу по повышению узнаваемости бренда на наших турнирах. С этим предложением выходили практически на все марки, для этого даже участвовали в автобусной выставке в Коломне, но автобусники, как они сами объяснили, еще не отошли от кризиса и не могли позволить выделить автобусы. Даже со скидкой. Сомнительная позиция, честно говоря, но для нас это оказалось даже лучше. Из-за облаков показался самолет «Трансаэро».

МЕНЬШЕ ПЫЛИ – БОЛЬШЕ ВОЗДУХА

Так можно было бы озаглавить историю появления в нашем проекте «Трансаэро», который пересадил наших болельщиков из автобуса в бесплатный чартер.Удивительно, но всего за неделю мы решили вопрос по организации чартерного рейса: от переговоров, согласований, подписания договора до детального обсуждения наших действий. Возможно ведь, когда есть желание и понимание ценности и актуальности предложения.

«Трансаэро» в своем социальном проекте нужна была детская команда, которую они хотели бесплатно отправить на ЕВРО-2012, и партнер, который организовал бы ее пребывание там. Тут-то наша рассылка, которую мы провели еще зимой, и «выстрелила». Вот так, оказывается, даже холостой выстрел может «убить». Так что не отчаивайтесь высылать предложения. Если они дельные и сопровождаются своевременными телефонными звонками, что-то обязательно срастется.

Кроме детской команды мы организовали для «Трансаэро» целый футбольный фестиваль в Польше Transaero Football Festival, который включил детский и взрослый турниры с участием российских, польских и чешских команд, а также товарищеский матч между сборными болельщиков России и Польши. Сопроводили это полным набором сувенирной атрибутики и специальным предложением по пребыванию на ЕВРО-2012 для сотрудников компании. Взамен получили бесплатный перелет, который свел к нулю наши расходы по переезду в Польшу и обратно.

ПРЕБЫВАНИЕ НА ЕВРО-2012

Все готово, но впереди не менее важная часть. Чтобы усилия, которые мы прилагали в течение восьми месяцев не пропали даром, нужно не облажаться в Польше. А лучше превзойти ожидания болельщиков. Тогда все будет по науке, как в лучших учебниках по маркетингу. Мы подготовили классную программу. Насколько ее реализуем, читайте в заметках уже с ЕВРО-2012. Если же вы из тех, кто считает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, то дерзайте. Если есть шенген-виза, возможно, еще удастся заскочить на борт отлетающего во Вроцлав нашего чартера и жить, например, в этой гостинице.

www.дороганаевро.рф