Экосистема бренда: как попасть в сердце покупателей

2023-03-14 19:17:30 Время чтения 15 мин 1729

9 февраля 2023 года АБКР совместно с КВК "ИМПЕРИЯ" провели сессию "ОТ ЛОГОТИПА ДО ФИЛОСОФИИ": СОЗДАНИЕ ЭКОСИСТЕМЫ БРЕНДА КАК ЗАЛОГ ПОПАДАНИЯ В СЕТИ – И В СЕРДЦЕ ПОКУПАТЕЛЯ", которая стала частью деловой программы крупнейшего продовольственного форума "Продэкспо-2023". Как создавать бренды с характером? Как во время кризиса отважиться на развитие? Что поможет выиграть в конкурентной борьбе? Участники сессии получили аргументированные ответы на эти и другие вопросы.

Генеральный директор агентства Supermarket и член Совета АБКР Александр Вагин убежден, что сейчас время активных действий. Но принимать рискованные решения нужно, выработав брендинговое мышление. Проблема в том, что многие бренды кажутся безликими. Как этого не допустить? Создавать бренды с характерами. «В наше агентство обратился дистрибьютор мармелада. Из-за ухода международных брендов они решили создать собственный бренд и занять свободные ниши. Мы разработали для них бренд Flavimento, под которым на крупнейших российских маркетплейсах сейчас продается широкая линейка сладостей – пастила, конфеты, жевательный мармелад, – рассказывает Александр Вагин. – Специально к «Продэкспо» мы провели ребрендинг производителя мясной продукции компании «Мелант». Год назад они запустили производство деликатесной продукции и поэтому появилась задача выделить новую продукцию. Из глубинных интервью с партнерами и потребителями мы узнали, что продукцию «Мелант» ценят за большое количество мяса. В итоге в качестве образа мы предложили образ мамонта – крупной ценной добычи». 

Президент АБКР и управляющий партнёр Depot Анна Луканина рассказала о сотрудничестве с компанией Macaronikа – производителем классических макарон, для приготовления которых используется исключительно миндальная мука. Ставку на монопродукт и развитие собственной розницы компания сделала в 2016 году. В 2021 году ее владелец обратился в Depot за разработкой бренда продукции для розничных сетей. Задачей было создать уникальный и яркий образ для консервативной холодной полки ведущих сетей. Работу начали с поисков ответа на вопрос, кто потребители бренда, что ими движет, каковы барьеры для покупки. Следующий этап – аудит бренда. Его итогом стал вывод: для розничных сетей бренд собственной розницы не подходит. Было решено разработать логотип в другом начертании. Для FMCG это допустимая практика, к которой прибегают в том числе транснациональные компании. Было решено также остановиться на упаковке двух размеров – небольшой для любителей пробовать новое и для любителей экономить за счет объема.

Вывели продукт в начале прошлого года. На руку компании сыграли два ярких тренда – запрос на локальные продукты и товары, позволяющие побаловать себя.

Основатель и управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина ответила на вопрос, могут ли российские бренды существенно увеличить объемы продаж. «После ухода международных игроков у локальных компаний действительно появился шанс. Два года назад наше агентство разработало для крупного агропроизводителя «Алейскзернопродукт» портфель кормов для животных. К сожалению, сразу зайти в федеральные сети и специализированную розницу компании не смогла. Но в начале марта прошлого года потенциальные партнеры оборвали им телефон. Теперь предприятие загружено на полную мощность», – говорит Анна Собянина.Еще один пример, подтверждающий перспективы российских брендов, – поиск незанятой ниши для Барнаульского молочного комбината. Для начала пришлось полностью пересмотреть ассортимент. Ставку сделали на продукты с коротким сроком годности, разработали новые вкусы. Возможности установленного оборудования позволили использовать новые виды упаковки без модернизации линий. К возможному уходу международных компаний с молочного рынка России портфель компании полностью готов.Еще один проект, реализованной для комбината, – редизайн бренда детских молочных продуктов Модест. Его очевидными преимуществами были натуральный состав и короткие сроки хранения – несколько дней (у федеральных брендов сроки годности доходили до месяца). Но были и существенные недостатки: некатегорийный дизайн, плотная консистенция. На фокус-группах мамы отмечали, что упаковке не хватает яркости и четкого указания, что это продукт для детей. Если решить эти задачи, есть ли перспектива увеличить продажи? На других региональных рынках нашлись подтверждения того, как региональные бренды с похожим позицонированием уверенно теснили федеральных игроков. «Технологи доработали рецептуру продуктов, мы провели редизайн упаковки, сделав ее более заметной, и разработали героев бренда, – продолжает Анна Собянина. – Итоги: Модест уверенно отвоевывает долю на опорном рынке и выходит на новые».  

Сооснователь агентства Sensesay Артём Кашехлебов поделился практическими рекомендациями, как выстраивать tone of voice, чтобы говорить на одном языке со своим покупателем. Что такое тональность и почему она так важна? Мы можем забыть, что именно нам сказали, но хорошо помним, как это было сказано. Какие инструменты помогают работать с тональность? Чтобы овладеть первым из них, нужно ответить на вопросы, как звучит бренд, о чем он любит говорить, о чем предпочитает молчать и по какой причине. «В прошлом году мы выполнили проект для «Азбуки вкуса», которая хотела сохранить единую тональность во всех точках касания бренда, – вспоминает Артём Кашехлебов. – Описали саму тональность, язык коммуникаций и разные варианты интенсивности сообщений в разных каналах». Второй инструмент – персона, архитип или герой бренда. Мы все можем легко переключаться с шутки на сочувствие, с грусти на радость. Это значит, что тон бренда тоже не может быть одинаковым. Тем более что иногда возникает необходимость в чем-то ситуативном. Но все же желательно не отходить от центральной линии. Третий инструмент – метафора. Чаще всего метафоры требуются для других задач, но их преимущество в том, что они быстро поясняют сложные вещи.  

Бренд-аналитик, совладелец и креативный директор агентства Zurashvili Branding Ольга Зурашвили рассказала о новых принципах работы с целевой аудиторией. Первый – более точная сегментация: ценности, убеждения, запросы. Соцдем мало где может сейчас пригодиться. «Нужно искать новые инсайты, порой некоторые из них обескураживают. Например, молодежь хочет взрослого дизайна, не всем нравится образ счастливой семьи, – перечисляет Ольга. – Второй принцип – правильный анализ. Важно внимательно посмотреть на результаты с разных ракурсов. Третий принцип – продавать по-новому. Продвигайте не только линейку, бренд. Найдите УТП каждого продукта. Четвертый – корректируйте технологии производства».

Печенье, которое не крошится, имеет гораздо больший потенциал по сравнению с рассыпчатым. Почему? Зумеры едят за ноутбуком или в кровати. Какой должна быть сметана – кислой или нейтральной? Крупные игроки сформировали новый стандарт – вкус без выраженной кислинки. В результате консервативные производители проигрывают. Пятый – новые контексты потребления. Рассольный сыр воспринимается как пивной снек. Стейки не ассоциируются исключительно с пафосными ритуалами, это еще и обычный вкусный ужин. Шестой – проверять результаты на практике. Изучение потребителей может привести к абсолютно разным бренд-стратегиям в двух идентичных ситуациях. Примеры таких кейсов – редизайн двух молочных брендов «Золотые луга» и «Любимое».

Дизайн-директор DDC Group Александр Фрелих и арт-директор агентства Дмитрий Иванченко проанализировали, за счет чего российские сети зафиксировали паритет между СТМ и брендированными товарами. К 2025-2027 году многие сети планируют нарастить долю СТМ до 30%. В качестве иллюстрации растущих амбиций эксперты привели линейку СТМ «Магнит», для которой DDC Group разработало систему единой визуальной идентификации. Прежний дизайн связывал бренд с материнским брендом, однако по мере развития ассортимента возникли трудности с адаптацией дизайна на широкий ассортимент, переваливший за 1200 позиций. Второй существенный минус – крупная буква «М» создавала ощущение, что предлагаются продукты первой ценовой категории, хотя большинство товаров позиционировались в средней ценовой категории. Наконец, дизайн был слишком рациональным. Требовалось разработать гибкую дизайн-структуру, привести ее в соответствие с ценовым позиционированием и добавить эмоций. От единого цветового кода внутри категории отказались. Споров было много, но, как показала практика, решение было верным. Цветовая дифференциация вкусов оказалась удобнее и эффективнее.В новом дизайне сейчас продается примерно 30% товаров, к лету на него перейдут все 1210 позиций.  

Арт-директор брендингового агентства DDVB Евгений Калашников начал выступление с развенчания мифов: дизайн должен быть категоричным, никаких полутонов, абсолютная четкость. Если вспомнить классическую дилемму вагонетки, то на выбор существенно влияет любая дополнительная информация. В брендинге именно полутона и детали формируют индивидуальность. «Я бы хотел рассказать о нашем кейсе по редизайну бренда Nemoloko. По сути его производитель создал новую категорию – молочные продукты и «не молоко». Наше агентство предложило гибкое решение, которое позволяет расширять линейку и без проблем дифференцировать новые вкусы и продукты, – говорит Евгений Калашников. – Еще один яркий проект – редизайн Velle. Это хорошо известный бренд, поэтому мы не делали акцент на зоне логотипа, а предложили аппетитную фудзону и фирменный знак, заметный издалека и легко считывающийся».  

Генеральный директор Brandson (Total Skills Network) Елена Юферова остановилась на актуальных трендах. Россияне стали меньше выбрасывать продукты, продажи дарксторов растут, а общепита падает, россияне все меньше готовят дома – предпочтение отдается готовым блюдам из супермаркетов и сервисам доставки еды.Потребители готовы экономить, но не готовы к покупкам неэстетичных товаров. Это подтверждает кейс по разработке СТМ сети «Лента» Delisse. Стартовали с 20 SKU, теперь линейка включает более 120 SKU. Ключевая идея бренда – возможность подарить себе маленькое удовольствие. Сладости – одна из самых популярных сейчас категорий, но эту же идею – маленького и полезного удовольствия можно тиражировать и в других категориях. В компании «Мое лето» решили сделать помидоры черри сладким и полезным перекусом. «Мы изучили, чем интересуются дети, на что обращают внимание в рекламе и предложили бренд «Кусьняшки» и несколько персонажей, которые стали героями игры. Наведя камеру на размещенный на упаковке QR-код, дети становятся героями игры и могут "покормить" своего персонажа, купив еще один продукт», – рассказывает Елена Юферова.

 Ссылка на презентации спикеров - https://cloud.mail.ru/public/VJP6/HRurvFP9E