Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
31 мая 2020
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Менторы АБКР обсудили с ректором Высшей школы экономики Ярославом Кузьминовым нюансы разработки бренда Культурного центра ВШЭ

Наставники сформированных студенческих команд встретились с Ярославом Кузьминовым 20 января 2020 года, чтобы прояснить контуры будущего бренда. После встречи они поделились впечатлениями о работе над совместным проектом.


kuzminov.jpg

В «Высшей школе экономики» никогда не боялись смелых решений в брендинге. «Когда мы представили коллегам свой вариант названия, большинство не скрывало недоумения: слово «школа» воспринимали как существенное снижение планки, – вспоминает ректор ВШЭ Ярослав Кузьминов. – Тогда все институты и колледжи активно боролись за право называться университетами». Спустя несколько лет удалось доказать, что принципы работы вуза и подходы к обучению имеют гораздо большее значение. 
Необычный путь снова выбрали, когда решили разработать концепцию обновленного Культурного центра ВШЭ: объявили конкурс, участвовать в котором предложили студентам вуза 2 курсов и старше. Чтобы получить  профессиональное решение, в проект пригласили специалистов: партнером конкурса стала Ассоциациия брендинговых компаний России. 
В жюри вошли руководство ВШЭ, представители ведущих брендинговых агентств, крупных компаний. Именно они провели отбор участников и сформировали 8 команд по 8 человек, каждая из которых получила опытного наставника. Ими стали представители крупнейших агентств, входящих в АБКР, и консультант по HR-брендингу Алексей Будюков. 

В «Высшей школе экономики» никогда не боялись смелых решений в брендинге. «Когда мы представили коллегам свой вариант названия, большинство не скрывало недоумения: слово «школа» воспринимали как существенное снижение планки, – вспоминает ректор ВШЭ Ярослав Кузьминов. – Тогда все институты и колледжи активно боролись за право называться университетами». Спустя несколько лет удалось доказать, что принципы работы вуза и подходы к обучению имеют гораздо большее значение. 

Необычный путь снова выбрали, когда решили разработать концепцию обновленного Культурного центра ВШЭ: объявили конкурс, участвовать в котором предложили студентам вуза 2 курсов и старше. Чтобы получить  профессиональное решение, в проект пригласили специалистов: партнером конкурса стала Ассоциациия брендинговых компаний России. 

В жюри вошли руководство ВШЭ, представители ведущих брендинговых агентств, крупных компаний. Именно они провели отбор участников и сформировали 8 команд по 8 человек, каждая из которых получила опытного наставника. Ими стали представители крупнейших агентств, входящих в АБКР, и консультант по HR-брендингу Алексей Будюков. 

 

mesh.jpg

Наталья Меш, директор по бренду Severin Project (ex основатель и управляющий директор Graphit Leo Burnett)

Встреча с ректором была полезна для уточнения, к какому позиционированию бренда следует прийти. Мне, как ментору, стало окончательно ясно, вокруг чего строить позиционирование, какие важные для Вышки инсайты необходимо учитывать.


С точки зрения инструментария этот проект – эксперимент. В брендинге, архитектурном проектировании есть технологии, построенные на соучастии, когда в разработку проекта вовлекают потребителей. Таким образом проект формируется не только на основе экспертного видения, а интегрирует идеи и практики напрямую от целевой аудитории.  


В моей группе работают студенты разных специализаций и курсов. Это интересно в плане нешаблонного видения, идей, формулировок. Есть сложность в том, чтобы сделать из них команду и погрузить в технологию работы. Трудно вписывать работу в технологические и временные рамки. Но мне необыкновенно приятно работать с ребятами: это умные, благородные, не поверхностные люди, они критично мыслят. 


Конечно, если бы я разрабатывала бренд с профессиональной командой, результат был бы более технологичным, но это не делает нашу работу менее интересной, органичной и честной.
 

peryshkov.jpg

Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB
Во-первых, встреча долгожданная: Ярослав Кузьминов, как сооснователь вуза, – один из самых ценных источников информации. Во-вторых, было безумно интересно, и мы нашли подтверждение разработанным нашей командой гипотезам.

«Высшая школа экономики» всегда развивалась благодаря пассионарности преподавателей и студентов. Ее базовые принципы – открытость, свобода. Культурный центр – это тоже история свободного выбора людей. Он строится именно для них и будет наполняться смыслами, которыми живут прежде всего студенты и преподаватели. Эти смыслы формирует академическая жизнь внутри стен школы и культурная. Центр ответит на культурный запрос, и будет формировать всех причастных к ВШЭ как свободных гармоничных личностей.

Очень хорошо, что бренд разрабатывают сами студенты. Результат они примут не как нечто навязанное, а как то, что создано их собственными руками.

 

kozhanov.jpg

Андрей Кожанов, генеральный директор в Высшей Школе Брендинга, управляющий партнер агентства Front Total Branding 
Мне интересно окунуться в проект в том числе как директору Высшей школы брендинга. ВШЭ – один из крупнейших в России вузов. Представьте: только на бакалавриате учатся 27 000 студентов.

С организационной точки зрения задача сложная: у студентов в приоритете учеба, поэтому укладываться в намеченные сроки трудно. Пока я не получил ответы на все свои вопросы. Еще одна проблема в том, что студенты одного факультета ВШЭ не знают, что происходит на другом. Мне не хочется рассматривать эту ситуацию как стандартную. В моей собственной системе координат коммуникации – способ решения любых проблем: в бизнесе, личной жизни. Очень важно, что Культурный центр должен стать огромным внутренним ресурсом для коммуникаций.

Но это еще и открытая площадка для города. Причем площадка, концепция которой продолжает формироваться. С точки зрения брендинга это непростой путь – креативную и визуальную концепции разрабатывают для сформированного продукта. Но в этом и заключается профессиональный вызов. 

 

schlesberg.jpg

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника» 
Это был очень продуктивный разговор, мы нащупали много важных черт будущего бренда культурного центра, и, что очень важно, его место и роль в коммуникациях Вышки «с городом и миром» в целом.

Чем дальше мы углубляемся в проект, тем труднее и интереснее он становится. Что, впрочем, неудивительно: мы работаем с уникальным университетом, структура которого каждый год становится все сложнее и интереснее.

 

tretyakova.jpg

Анастасия Третьякова, креативный директор Depot branding agency 
Разработка бренда Культурного центра ВШЭ мне кажется интересным и совершенно особеннымпроектом. Это не просто создание нового социально и культурно значимого бренда(чтоценно само по себе). Это коллаборация профессионалов индустрии с сообществом талантливых молодых людей разных специальностей, в результате которой формируются новые форматы работы.

Сам проект стал результатом нетривиального подхода ВШЭ к своей работе. Бренд Культурного центра должен выразить эту «нетривиальность» и сделать ее осязаемой для большого круга людей вне Школы. В идеале он должен объединить очень разные аудитории, стать для них близким, вдохновить их на создание своего собственного нового.
Процесс решения задачи для меня не менее важен, чем результат. Работа с командой студентов – большая ответственность и очень большая ценность. Я благодарна Школе за этот опыт. Молодые, умные, свободные – ее студенты фантастические люди, которые открывают мне новое в том, что я, казалось бы, знала. Надеюсь, я смогу открыть что-то новое для них.

 

okruh.jpg

Станислав Окрух, партнёр и творческий директор SmartHeart
Наша команда успела до встречи разработать бренд-позиционирование и концептуальное направление, в котором движется команда. Как ментор, я понимаю, что подробный диалог с ректором контексты скорректировал. Но все-таки мы приняли решение не менять разработанную концепцию. Почему?

Бренд можно строить разными способами. Кроме того, Ярослав Кузьминов не раз напоминал, что конкурс – эксперимент. Его цель – получить широкий диапазон решений, которые помогут взглянуть на решение под разными углами.

 

oblapokhin.jpg

Николай Облапохин, творческий директор O&P branding
Работа с одним из передовых российских университетов - интересная задача сама по себе. С другой стороны, это не только про университет, но и про «другую сторону жизни» студентов и преподавателей - есть необходимость позиционирования культурного центра университета в контексте городской культурной и интеллектуальной среды. Вот в этом, на мой взгляд, нелинейность и дополнительная привлекательность задачи.

 

budyukov.jpg

Алексей Будюков, предприниматель, консультант по HR-брендингу 
Моей задачей было вытащить максимум информации о ценностной матрице ВШЭ, позиционировании: каким оно было, каким будет. Важный вопрос – связка между брендом ВШЭ и брендом Культурного центра. По мнению ректора, четкой взаимосвязи может и не быть. На мой взгляд, отделить бренды ВШЭ и КЦ - непростая задача даже для профессионалов в брендинге.  

Некоторые элементы стратегии мне были известны ранее. Но в то же время важно было проговорить их еще раз, узнать о том, как будет развиваться ВШЭ и какие задачи должен решить Культурный центр.

Опубликовано: 03.02.2020 | 15:02 | Просмотров: 217


Комментарии (1)
Да 0 Нет 0
Top Essay Writing
Custom Writing Services has become a significant challenge owing to the complexity of these Custom Research Paper Writing Services and in other cases lack of time and knowledge needed to complete Custom Coursework Writing Services.
https://topessaywriting.com/
Ответить 14.02.2020  09:17
О Блоге
Ассоциация Брендинговых Компаний России
Ассоциация Брендинговых Компаний России — ведущая общественная организация, представляющая интересы брендинговых агентств России. Несмотря на то, ч
Подробнее
Создан: 14.04.2011 | 16:53
Темы: 132 | Посты: 218 | Показы: 178346
Рейтинг: | Голоса: 8
Авторы Блога
ABKR
Администратор

© Состав.ру 1998-2020, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов