Включите радио, откройте музыкальный сервис или послушайте любой стриминг — и вы наверняка заметите одну закономерность: многие рекламные ролики звучат очень похоже друг на друга. Одинаковые интонации, похожие сценарии, привычные музыкальные подложки. Меняются бренды и предложения, но ощущение остается тем же: слушатель уже заранее понимает, что сейчас ему будут что-то продавать.
Как звукорежиссер, я вижу эту проблему изнутри. Но главная сложность не в том, что мне приходится работать с похожими роликами. Гораздо важнее другое: бизнес постепенно теряет внимание аудитории. Когда вся аудиореклама звучит одинаково, возникает эффект «звуковой слепоты». Слушатель перестает различать сообщения брендов и просто перестает их воспринимать.
Разберем, из чего складывается эта одинаковость и почему качественный рекламный аудиоролик — это не просто текст, начитанный под музыку.
Синдром «одного и того же голоса»
Еще 15–20 лет назад выбор дикторов был ограничен. В регионах профессиональных голосов было немного: рекламные ролики записывали ведущие радиостанций, актеры театров или несколько известных дикторов, которых знали все. Кроме того, существовали ограничения внутри радиохолдингов: сильные голоса часто были привязаны к конкретным станциям и не могли свободно работать с конкурентами. Сегодня ситуация изменилась. Интернет и удаленная работа открыли доступ к огромному количеству специалистов из разных городов. Казалось бы, теперь у брендов должен быть большой выбор. Но на практике многие компании и агентства снова приходят к одним и тем же узнаваемым голосам средней ценовой категории. В результате в одном рекламном блоке могут звучать пять разных компаний, но эмоционально они воспринимаются одинаково. У бренда не появляется собственного звукового образа.
Большая часть массовой аудиорекламы строится по знакомой схеме:
Особенно критиковать сложно такой подход, потому что у маркетологов часто есть объективные ограничения: хронометраж 15–30 секунд, необходимость рассказать об акции, цене, условиях и способах связи. В итоге в короткий ролик пытаются вместить максимум информации. Но проблема в том, что слушатель воспринимает звук не так, как текст на экране. Его нельзя заставить прочитать объявление повторно. Если сообщение не вызывает эмоции и не цепляет в первые секунды, оно просто проходит мимо.
За годы работы у меня накопилась коллекция сценариев, которые когда-то заказчику показались слишком нестандартными для эфира. Их отклоняли со словами: «так не принято» или «слушатель не поймет». Но именно необычные идеи чаще всего и запоминаются. Аудитория гораздо внимательнее, чем многие считают.
Отдельная тенденция — желание звучать «как большие бренды».
Региональные компании часто пытаются копировать манеру известных дикторов и рекламных голосов. Само стремление к качеству понятно, но проблема в том, что чужая интонация не всегда подходит конкретному продукту. В итоге вместо уверенного и профессионального звучания получается стилизация, которая выглядит неестественно.
Еще одна распространенная ошибка — попытка вместить слишком много информации в слишком короткий хронометраж. Когда в 20 секунд пытаются запихнуть объем текста на минуту, появляется спешка: голос становится неестественным, снижается разборчивость, а сама реклама начинает раздражать. Спокойная и продуманная подача почти всегда работает лучше, чем скороговорка с максимальным количеством фактов.
Одна из главных проблем рынка — отношение к аудио как к простой передаче информации. Многие воспринимают рекламный ролик как формулу: есть текст, есть голос, есть музыка — значит, задача выполнена. Но звук работает гораздо глубже. Звукорежиссер — не только специалист, который записывает голос и сводит дорожки. Это человек, который создает атмосферу и помогает слушателю представить картинку. Добавление звуковых деталей может полностью изменить восприятие ролика. Шум кофейни, например, помогает почувствовать место, звук открывающейся упаковки создает ощущение продукта, окружающие звуки погружают в ситуацию, правильно обработанный голос формирует настроение бренда и т.д. В результате получается не просто озвученный текст, а полноценная звуковая история.
Аудиореклама остается одним из инструментов коммуникации с аудиторией. Но сегодня выигрывают не те ролики, которые просто передают максимум информации. Запоминаются те, которые создают эмоцию. Для этого важны не только хороший голос и качественная запись. Нужны идея, сценарий, режиссура, правильный темп и продуманный саунд-дизайн. Когда бренды начинают относиться к звуку как к полноценному элементу коммуникации, аудиореклама перестает быть фоном и становится частью образа компании. Звук, который вызывает эмоцию, запоминается.
А теперь — примеры, где саунд-дизайн работает :) Теория лучше всего воспринимается через практику. Ниже я привожу пару примеров, где звук является не просто сопровождением, а полноценным инструментом создания атмосферы.
Анонс ледового шоу «ЗАКОЛДОВАННОЕ СЕРДЦЕ»
Аудиоролик ко дню рождения радиостанции
Виктория, звукорежиссер.
Больше примеров работ и материалов об аудиорекламе можно найти на моем сайте.