Сегодня перетяжка – враг биллборда, завтра – такой же пузырь.

2010-10-04 12:03:25 5017

Когда лопаются пузыри – это, как минимум, шумно, для многих весело, но для кого-то, кто попал, жутко обидно. Наружная реклама в Москве вошла в состояние постоянного кипения, т.е. пузыри будут безостановочно надуваться, соответственно, периодически лопаться, и так до тех пор, пока всё не разрешится на законодательном уровне.

Когда говорят о двух парадоксах в современной рекламе, а именно:

о росте стоимости рекламы, который не сопровождается ростом эффективности,

и о росте количества рекламы, который не сопровождается снижением стоимости,

(т.е. о том, что противоречит самим основам рынка), то в первую очередь подразумевают наружную рекламу в Москве.

Биллбордов в Москве такое количество, что, наверное, просто здравомыслящие люди, не имеющие отношения к рекламе, нередко задают себе вопрос – как всё это может работать?

Ведь всё сливается или всё в расфокусе.

Биллборды действительно работают всё хуже и хуже.

И кризис 2008г. это явно продемонстрировал – именно от биллбордов в первую очередь отказались рекламодатели, отказались, как от наименее ценного (многие помнят время, когда и цены упали в 2 раза, и пустые щиты на улицах Москвы).

Сегодня биллборды в Москве в чем-то восстановили свои позиции – мест свободных нет, но цены на прежний уровень ещё не вернулись.

Но интересен другой факт, пока биллборды восстанавливали свои позиции, рекламодатели обратили пристальное внимание на перетяжки, которые совсем недавно использовались разве, что для рекламы концертов, выставок, распродаж и т.д., т.е. для анонсов событий.

Сегодня на перетяжках рекламируют всё подряд, при этом, оказалось, что возможности перетяжек к нестандартным решениям самые разнообразные и весьма интересные.

Кто ещё буквально два года назад мог предположить, что на перетяжках можно рекламировать пиво или шоколад.

Есть ли какое-то объяснение в цифрах низкой эффективности биллбордов в Москве?

Сегодня, при планировании акций на биллбордах, ориентируются на достижение интенсивности рекламы в конкретном городе порядка 2000 GRP в месяц.

С учетом средних рейтингов щитов (данные ЭСПАР-Аналитик) получаем необходимое количество щитов в городе.

Что можно сказать, анализируя данную методику, исходные цифры и результаты?

  • Во-первых, ощутимо более низкие рейтинги биллбордов в Москве и Санкт-Петербурге, хотя машинопотоки в наших столицах, уж точно, не меньше, чем в регионах.
  • Во-вторых, расхождение расчетной цифры по Москве (95 поверхностей) с существующей практикой.

Сегодня распространено мнение, что заметная кампания на биллбордах в Москве начинается с 200 поверхностей, т.е. в 2 раза больше расчетной цифры.

По идее, средний рейтинг щита в Москве должен быть в 2 раза меньше, но это не стыкуется с машинопотоком, который явно, не самый маленький в России.

Но если машинопоток значителен и возможность увидеть рекламу высока, но её не видят – значит, наружная реклама в Москве как-то качественно отличается от рекламы в регионах.

Возможно, что она просто преодолела какой-то рубеж, за которым работают другие механизмы.

В среде с высокой концентрацией всё работает по-другому или вообще не работает.

Выводы пусть каждый делает сам.

В любом случае, биллборды в Москве лучше не стали, хотя и раскупаются.

При этом, в Москве, по ощущению, появилось просто немереное количество перетяжек.

Учитывая, что их стоимость ~ в 5 раз выше стоимости биллборда, если привести к месячному сроку размещения рекламы, то можно сказать, что рекламодатели, действительно, разочаровались в биллбордах, если столько платят за перетяжки.

А в итоге, улицы Москвы ещё больше заполняются рекламой, что не способствует повышению её эффективности.

В ближайшей перспективе – перетяжки перетянут на себя часть рекламы с биллбордов, а в более отдаленной – этот пузырь наружной рекламы Москвы, но уже усиленный перетяжками, лопнет ещё раз, и ещё больше средств уйдет на ТВ, в Интернет и т.д.

Есть ли хоть какой-то выход из этого?

Выход очень простой – резко уменьшить количество конструкций и повысить стоимость рекламы на оставшихся.

По крайней мере, у ТВ это получилось, и кризис для него прошел практически не замеченным.

А сегодня размещать в Москве рекламу на биллбордах стоит только от чрезмерной успешности, т.е. много денег, или из любви к этому делу, но любовь анализу не поддается.