Есть ли, хоть какой-то, смысл в короткой (5-10 сек.) телевизионной рекламе?

2010-09-06 12:13:57 18007

Этот вопрос, в т.ч. и о возможности серьезной оптимизации рекламных бюджетов на ТВ, давно уже широко не обсуждается.

Например, 20.08.2010. на «Составе» была размещена статья Андрея Надеина о короткой рекламе «Окно возможностей – всего 6,5 секунд». В результате – 237 просмотров, 0 комментариев, 0 проголосовавших (по состоянию на 4 сентября). Непонятно, почему рекламное сообщество игнорирует эту важнейшую тему? Агентствам, наверное, просто выгодно, когда рекламодатели безоглядно верят в 30-секундные ролики или все под гипнозом выводов Михаила Дымшица, с которыми широкая общественность смогла ознакомиться лет 8 назад.

О его, достаточно, эмоциональных выводах стоит напомнить хотя бы потому, что, кроме него, никто больше и не рискнул высказаться по этому вопросу.

– Рекламодатели, словно маленькие дети, очень любят коротенькие ролики на телевидении.

– Использование рекламы короче 20 секунд является вообще бессмысленным.

– Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений.

т.к. только на заполнение «сенсорного хранилища» в условиях домашнего кресла требуется не менее 6-8 секунд, не говоря уж о необходимости борьбы с интерференцией и о необходимости передачи информации в долговременную память - на это уже требуется не менее 16 секунд (доводы не для простых смертных, поэтому - какие здесь могут быть комментарии).

– Сколько бы не было коротких роликов, эффект всё равно будет равен нулю, т.к. сумма нулей – ноль.

– Спонсорство кинопоказа – ещё один «сравнительно честный способ отъёма денег» у рекламодателей.

– Рост продаж при использовании коротких роликов наблюдается не за счет этой рекламы, а за счет активности отделов продаж.

Вот его основные выводы, под каждый подводится какая-то аргументация. Убедительная она или нет – каждый для себя может решить сам(достаточно в Яндексе набрать «Дымшиц о коротких роликах»).

Но существуют и другие точки зрения, например:

«Специалисты по рекламе много говорят о новых концепциях, новых идеях, новых подходах и т.д., но никак не хотят отказаться от того, что знают и понимают, от того, на чем гребли деньги лопатой, - от 30-секундных рекламных роликов. Реклама вращается вокруг 30-секундного ролика. В отрасли господствует стандартное мышление. Предложите любому рекламщику рассмотреть любой другой отрезок времени, и вы увидите, как он впадает в панику». Дон Шульц, почетный профессор Северо-Западного университета, штат Иллинойс.

«30-секундные ролики состоят из трех частей: первые 3 секунды, последние 3 секунды и 24 секунды между ними. Креатив должен воздействовать в первые и последние секунды рекламного ролика. Долгая и запутанная «увертюра», призванная заинтриговать зрителя и разбудить его любопытство, уже никому не нужна». Джозеф Яффе, «UP&DOWN. Реклама: жизнь после смерти», ИД «Коммерсантъ», 2007г.

В открытых источниках можно встретить информацию о доле внимания и индексе внимания к роликам различной продолжительности (см. ниже).

Формат, сек.

Доля внимания

>30”

43%

30”

25%

20”

15%

15”

10%

10”

6%

5”

2%

* Based on Nielsen Media Research, “Ad Recall Study”, 2004.

Формат, сек.

Индекс внимания

120

2,0

90”

2,0

60”

1,2

30

1,0

15

0,8

10

0,7

* Дж. Р. Росситер, Л. Перси, «Реклама и продвижение товаров», изд. «Питер», 2002г.

В правых столбцах схожие, по своей сути, величины, но зависимости в этих двух таблицах имеют качественные различия.

Например, при снижении стоимости рекламы в 3 раза, с 30 до 10 секунд, доля внимания снижается более, чем в 4 раза, а индекс внимания всего на 30% ………… кому верить, Нильсену или Росситеру?

Можно констатировать только одно – внушающей доверие информации, подтвержденной исследованиями или рекламными акциями, по данному вопросу обнаружено не было.

Поэтому Вашему вниманию - примеры использования коротких роликов из практики «ACG», позволяющие сделать некоторые выводы об эффективности данных роликов. В ряде случаев – эти акции носили характер классического эксперимента, т.е. с абсолютно четко замеряемым рекламным откликом, с фиксируемой обратной связью.

- С 2005г. и по сегодняшний день «ACG» осуществляет телевизионные рекламные акции крупнейшего провайдера мобильных контентов «Авант-Мобайла». Особенность этих продуктов заключается в том, что телезритель практически мгновенно принимает решение о скачивании рекламируемых контентов. Скачивание осуществляется за счет отправки СМС-сообщения на короткий номер. Поэтому располагая информацией о времени выхода рекламы и количестве отправленных СМС-сообщений сразу после выхода рекламы, можно оценить эффективность рекламы. Успешное существование компании «Авант-Мобайл», использующей только 10-секундные ролики, опровергает выводы о том, что ролики короче 20 секунд вообще не замечаются телезрителями. Они не только замечаются, но и абсолютно осознанно воспринимаются. Поэтому рассуждения о когнитивных процессах, времени заполнения «сенсорного хранилища» и т.д., якобы, обуславливающие необходимость, как минимум, 20 секунд, в данном случае абсолютно не убедительны.

10-секундная реклама «Авант-Мобайла» работает; сам он уже несколько лет - лидер категории; а любители 20-секундной рекламы, практически, все разорились ещё несколько лет назад. Стоит отметить, что при использовании 15-секундных роликов никаких существенных плюсов, оправдывающих повышение стоимости рекламы на 50%, зафиксировано не было.

- С 2009г. по н.в. компания «Мр.Доорс» (производитель мебели) в рекламе использует только 10-секундные ролики, анонсирующие свои акции распродаж. Т.к. акции меняются ежемесячно, а заказы оформляются только в собственных салонах, то отдел маркетинга компании может абсолютно четко отследить эффективность телевизионной рекламы. Поэтому с уверенностью можно констатировать, что за 10 секунд телезритель, как минимум, воспринимает, на какой вид мебели в этом месяце «Мр.Доорс» предоставляет скидку.

- Начиная с 2001г. марка чая «Ahmad» совершила рывок на рынке и за несколько лет догнала и перегнала тогдашнего лидера - марку «Lipton». Это и по сегодняшний день остается одной из самых необычных рекламных историй в России, когда локальная марка, располагающая в 5 раз меньшими бюджетами, смогла обогнать марку мирового гиганта. При этом «Ahmad» на ТВ использовал только короткую рекламу, а «Lipton» только 30-секундную.

- В 2002г. были осуществлены весьма эффективные акции марок чая «Золотая чаша» и кофе «MacCoffee», в которых использовались только 5-секундные ролики спонсорства кинопоказа, т.е. короткие ролики были использованы не в качестве вспомогательного средства, а основного. Фактически, это стало началом массового использования в России спонсорства кинопоказа. При планировании этих акций мы исходили из выводов Герберта Кругмана о достижении «эффекта хорошего знакомства», т.е. если даже о продукте ничего не знаешь, но воспринимаешь его как «хорошего знакомого», то уже одно это формирует какое-то положительное отношение к нему. В случае с недорогим чаем или кофе простое мелькание в эфире пэк-шота, а 5-секундный ролик – это, фактически, расширенный пэк-шот, было достаточным для формирования осведомленности. А критические оценки спонсорства кинопоказа (якобы, телезрителю совсем не интересно, кто спонсирует эту программу, и у него нет никаких чувств благодарности к спонсору) – оказались, абсолютно, не состоятельными. В спонсорстве кинопоказа важно другое – размещение короткого ролика вне рекламного блока. Поэтому информация о спонсоре и пишется мелкими буквами где-то внизу, т.к. не это важно.

- В 2003г. была осуществлена долгосрочная акция глубоких интеграций сухариков «3 корочки» в реалити-шоу «Голод», при этом использовались только короткие спонсорские обозначения (5-секундные ролики, 5-10-секундные интеграции в сюжет программы). По оценке рекламодателя, это была весьма эффективная акция (а ему было с чем сравнивать). За счет нескольких коротких обозначений в каждом выпуске программы создавался эффект реального присутствия продукта в проекте. С уверенностью можно констатировать, что это было не сложение нулей.

- В России ~ с 1995г. существует категория, в которой с самого начала в основном использовались только короткие ролики, – это колготки.

Многие, наверное, помнят навязшую 5-секундную рекламу – «От Москвы и до Находки «OMSA» – лучшие колготки». Должен отметить, что владельцы основных брендов (Filodoro, Pompea, Glamour, OMSA, Golden Lady) – итальянцы, которые с самого начала задали тон на короткую рекламу, поэтому в этой категории и преобладает короткая реклама. В подавляющем же числе других товарных категорий сразу всё началось с 30-секундной рекламы. Т.к. стоимость пункта рейтинга в России была на порядок ниже, чем в Европе, видимо для многих владельцев брендов оптимизация рекламных бюджетов за счет длины роликов была неактуальна. Им, привыкшим к другой стоимости рекламы, в России и так было дешево. Поэтому, глядя на историю развития колготочной категории, можно предположить, что и женская аудитория реагирует на короткую рекламу – не могут же ошибаться рекламодатели целой категории в течение нескольких лет подряд.

Вывод.

Короткая реклама работает, и примеров даже в практике «ACG», гораздо больше, чем это приведено выше.

Естественно, это не универсальное средство рекламы, и не во всех случаях его нужно прописывать клиентам, но в некоторых ситуациях и, особенно, в некоторых комбинациях оно чрезвычайно эффективно.

Поэтому даже у «ACG» – далеко не самого заметного игрока на рекламном рынке, среди клиентов не менее 5 торговых марок – лидеров в своих товарных категориях. И путь этих марок в лидеры был пройден без использования длинных роликов – можем это утверждать с ответственностью, т.к. во всем этом принимали непосредственное участие.