Gen Z переписывает правила онлайн-торговли. Бизнесу пора ускоряться

Недавнее исследование ЮMoney подбросило занятной аналитики — каждый пятый представитель поколения Z покупает онлайн каждый день. Для миллениалов эта цифра ниже (около 15%), хотя и они сегодня без онлайн-шопинга не представляют свою жизнь.

На поверхности — сухая статистика, но по сути — прямой сигнал о том, что  маркетинг в 2026-м ждет капитальный апдейт.

Потребление — на поток

Покупки перестали быть «процессом выбора». Для младших поколений они — часть бесконечного потока контента.

Решение ими принимается быстрее, чем успевает закончиться сторис. Эмоции для них важнее доводов, триггеры — короткие и визуальные.

Для отраслей с длинными воронками и «тяжелыми» продуктами (ритейл, FMCG, медицина, DIY, услуги) это означает одно — перестраиваться придется всем. И гораздо быстрее, чем бизнес планирует.

Мы в Molinos видим эту трансформацию каждый день на проектах. В трафике, в конверсии, в реакциях в социальных сетях. Ниже — концентрат практических выводов, которые помогут брендам спланировать стратегию на 2026-ой.

1. Покупка = часть контента. Никаких отдельных «воронок» больше нет

Gen Z не видит границы между «смотрю контент» и «покупаю». Поведенческий цикл один и тот же.

77% зумеров покупали под влиянием соцсетей. 42% доверяют блогерам так же, как друзьям. И треть (!) делает импульсивные покупки всегда.

Механика проста: если контент вызывает эмоцию — рука сама тянется за свайпом вверх.

Что делать брендам?

1. перестроить контентную модель под короткие, динамичные, визуальные форматы
2. отказаться от линейной воронки в пользу контент-экосистемы, где мемы, UGC, shorts и creator-контент работают как «катализаторы» действий
3. объяснять не свойства, а контекст использования
4. строить сетку регулярности как в традиционных медиа

Нативный контент от микроинфлюенсеров (creator-led-performance) сегодня усиливает клики и продажи в таких категориях, как beauty, fashion, food и med-сервис — готовы подтвердить.

2. Быстрая оплата — маркер «своего» бренда

Миллениалы чаще платят картами (50%). Зумеры — меньше, всего 30%. Но у них в фаворе:

1. pay-сервисы — 26%
2. электронные кошельки — 23%
3. QR-оплата — 21%

И это уже не какая-то экзотика. Это скорость и удобство. Мастхев!

У Z-потребителей вообще низкая терпимость. Если на экране более двух лишних шагов — они уходят. «Сложно» = «до свидания».

Что нужно для бизнеса:

1. убрать поля, требующие ручного ввода
2. внедрить SberPay, YandexPay, T-Pay и аналоги
3. ежеквартально проводить UX-аудит checkout
4. тестировать количество шагов и добиваться идеала — «оплата в одно действие за секунды»

По клиентским проектам мы видим, что оптимизация платежных шагов регулярно поднимает конверсию на 9-12%.

3. Экология, ценности и честность — валюта доверия для Gen Z

53% зумеров выбирают бренд по ценностям и экологичности.

Этот эффект связан с тем, что Z поколение выросло внутри цифровой среды. Их мозг научился мгновенно отсекать шум. Рекламные штампы не просто раздражают — они перестают существовать в их восприятии.

Брендам необходимо иметь:

1. честный и открытый TOV (tone of voice)
2. с абсолютно понятной и прозрачной коммуникационной платформой
3. с ценностным блоком, прописанным прямо в интерфейсе
4. с понятным объяснением процессов (как вы производите, сертифицируете, доставляете, обслуживаете) 
5. с разъясняющим контентом, а не с лозунгами — чем проще разбор, тем лучше

Еще бренду опасно притворяться «молодым». Gen Z считывает фальшь за секунду. Выигрывает умный юмор, прозрачность и понятные смыслы.

4. Скорость и социальные доказательства: почему два контура коммуникации работают лучше одного

Миллениалы рациональны. 93% ставят на первое место скорость доставки, 73% — отзывы. Gen Z ценит то же, но эмоциональный драйвер у них сильнее.

Поэтому брендам нужна двойная коммуникационная архитектура:

1. Для миллениалов
   Триггеры: скорость, выгода, надежность
   Форматы: карточки, отзывы, сравнения
2. Для зумеров
   Триггеры: эмоции, тренды, эстетика
   Формыта: видео, сторис, UGC, рекомендации

Без подобного либо охваты, либо конверсия будут страдать.

Инструменты, усиливающие конверсию:

1. подгруженные отзывы в креативы (зумеры больше верят людям, чем брендам, но им лень искать их самостоятельно) 
2. Fast Delivery Badges (небольшая, но заметная, плашка рядом с товаром с конкретным обещанием по срокам доставки) типа «Доставим в пункт выдачи через 1 день», «Привезем завтра», «Сегодня до 22:00» — обычная операционная информация, которой зумер верит больше, чем слогану
3. A/B-тесты УТП для разных сегментов — УТП для миллениалов («быстрая доставка», «выгодная цена», «расширенная гарантия») и эмоциональные УТП для Z-етов («тренд месяца», «выбор блогеров», «эстетика и стиль»)
4. AI-персонализация карточек

5. Импульсивные покупки — точка роста для прибыли

Те 33% зетов, которые всегда покупают импульсивно — это самая желанная часть аудитории из разряда «вижу-хочу-беру». А чтобы работать с импульсом, бренду нужно уменьшить дистанцию между триггером и действием.

Тактика для брендов:

1. короткие прогревы, заточенные под момент
2. упрощенные лендинги под трендовые инфоповоды
3. CTA в один клин
4. короткие специальные предложения «до конца дня»
5. сезонные/эмоциональные/мемные триггеры
6. геймификация
7. подарки за вовлеченность

Наш пример: для FMCG-бренда формат «моментальной выгоды» дал рост продаж на 11,6% за месяц.

Что делать брендам прямо сейчас: план пересборки digital-стратегии 2026

1. Провести аудит коммуникации

Отследить узкие места, убрать трения, вызывающие задержки.

2. Короче путь до покупки

Идеальный UX — когда его как будто бы нет.

3. Перестроить контент-модель под короткие форматы

Контент должен продавать сам. Для Gen Z нет понятия «дополнительный переход». Только контент, который сам себя тут же продает.

4. Инвестировать в creator-экономику

Микроинфлюенсеры стоят дешевле, но дают выше доверие и конверсию.

5. Разделить коммуникацию для разных поколений

Единая усредненная линия = потеря эффективности.

6. Не играть в молодость

Честный TOV и умный юмор работают лучше любых попыток копировать поколение (а фальшь все равно раскусят).

7. Персонализировать всё

AI-сегментация, динамические креативы, look-alike-поведение.

8. Запустить регулярную аналитику поведения Gen Z

Их паттерны меняются быстрее, чем успевают перестраиваться команды.

Финальный тезис

Для Gen Z онлайн-шопинг — уже не событие

Для представителей поколения Z онлайн-покупка никакое не событие. Обычное действие на автопилоте. На уровне проверки сообщений, встроенное в ритм дня.

То, что для миллениалов еще похоже на «выбор», для зумеров — где-то между свайпом и уведомлением.

И бренды, которые не подстроят коммуникацию под эту новую логику внимания, очень быстро окажутся вне поля восприятия. Адаптация коммуникаций под логику Gen Z — даже не тренд. Это новая цифровая физика среды.

И да, мы в Molinos работаем с ней ежедневно.