Цена заявки выросла на 23%, а отдача рекламы — на 67%: кейс стоматологии в Кирове

Собственник видит в отчёте: заявка подорожала с 745 до 915 рублей. Первая реакция — потребовать снизить цену или сократить бюджет. В стоматологии в Кирове такое решение могло бы лишить клинику части дохода. За те же периоды поступления на каждый рекламный рубль выросли с 3,91 до 6,54 рубля.

Я Егор Кияев, основатель DIADA. На этом проекте покажу, какие цифры стоит открыть перед разговором о «дорогих лидах» и где заканчивается работа рекламного кабинета.

Что дала реклама за 34 месяца

С ноября 2023 по август 2026 года на Яндекс и ВКонтакте потратили 7,29 млн рублей. Зафиксировали 9 474 обращения, 1 817 записей, 828 состоявшихся визитов и 714 покупок. С привлечёнными пациентами в рекламной аналитике связано 41,2 млн рублей поступлений.

В среднем одно обращение обходилось примерно в 770 рублей. Но если остановиться на этой цифре, собственник так и не узнает, что купила клиника за рекламный бюджет. На одну зафиксированную покупку приходилось около 10,2 тыс. рублей рекламных расходов и 57,7 тыс. рублей поступлений.

41,2 млн рублей — деньги, поступившие от рекламных пациентов. Из них ещё нужно оплатить работу врачей, материалы, лабораторию и остальные расходы клиники. Поэтому отношение кассы к рекламному бюджету здесь нельзя называть чистой прибылью или ROMI.

Два периода, которые меняют вывод об эффективности

Чтобы сравнение не зависело от разной продолжительности периодов, взяли январь–август 2024 и январь–август 2026 года.

1. 2024 год: 1,22 млн рублей рекламных расходов, 4,77 млн рублей поступлений, обращение — около 745 рублей. На один рекламный рубль пришлось 3,91 рубля поступлений.
2. 2026 год: 2,37 млн рублей расходов, 15,53 млн рублей поступлений, обращение — около 915 рублей. На рекламный рубль пришлось уже 6,54 рубля.

Цена обращения выросла примерно на 23%. Поступления увеличились в 3,25 раза, а отдача каждого рубля рекламного бюджета — примерно на 67%. Реклама стала дороже на входе, но приносила клинике больше денег.

Изменилась и сумма поступлений на одну покупку: примерно с 27,1 до 101,5 тыс. рублей. Именно её пропускает отчёт, в котором есть только расход, число заявок и CPL.

Эта разница сама по себе ещё не объясняет причину роста. На среднюю сумму влияют состав лечения, цены, крупные планы и последующие оплаты. Чтобы понять вклад рекламы и команды, нужно смотреть направления и историю пациента. Одной красивой итоговой цифры для этого мало.

Почему мы не выбрали один «лучший» канал

За общий период Яндекс принёс 4 953 обращения, 411 покупок и 26,16 млн рублей поступлений при расходе около 4,8 млн рублей. ВКонтакте — 4 521 обращение, 303 покупки и 15,04 млн рублей поступлений при расходе около 2,5 млн рублей.

ВКонтакте был дешевле по привлечению покупки: около 8,2 тыс. рублей против 11,7 тыс. рублей у Яндекса. При этом Яндекс давал больший объём денег в абсолютном выражении. У обоих каналов была своя роль.

Решение «оставим только самый дешёвый источник» не учитывает, сколько дополнительного потока он способен дать и по каким направлениям. Бюджет приходится соотносить с доступными врачами, расписанием и лечением, которое клиника хочет развивать. Как это разложить до запуска, я описал в материале о рекламном бюджете стоматологии.

Что проверять после заявки

В кировском проекте реклама была частью работы с клиникой. Мы также работали с администраторами, врачами, кураторами, повторными визитами и реализацией планов лечения. Поэтому весь рост нельзя приписать настройке объявлений. Этот объём отдельно разобран в полном кейсе развития стоматологии.

Практически разбор удобно делить на три участка.

1. Обратился, но не записался. Поднимите конкретный звонок: запрос совпал с предложением в рекламе? Администратор объяснил, как проходит приём? Нашлось подходящее время? Если врач принимает только в неудобные часы, новая рекламная картинка не решит проблему.
2. Записался, но не пришёл. Проверьте подтверждения, отмены и переносы. Важен не только факт несостоявшегося визита: предложили ли человеку другой день и кто отвечает за следующий контакт?
3. Пришёл, но лечение не начал. Разберите консультацию и дальнейшее сопровождение: понятен ли план, остались ли вопросы, согласован ли следующий шаг? Медицинские показания определяет врач. Задача команды — помочь пациенту разобраться в назначениях и организовать лечение.

У каждого участка свой ответственный и своё действие. Так разговор о результатах перестаёт сводиться к взаимным претензиям: маркетолог говорит о хороших заявках, администратор — о нецелевых пациентах, а денег в кассе никто не может объяснить.

Какие данные нужны собственнику для решения о бюджете

Минимальная связка: источник обращения, запись, состоявшийся визит, лечение и фактические оплаты. Доход должен быть связан с привлечённым пациентом, иначе в рекламный результат легко записать всю кассу клиники.

Разделяйте и два вопроса. «Сколько денег пришло в этом месяце?» — вопрос о текущих поступлениях. «Что принесли пациенты, которых привлекли за этот период?» — вопрос о результате привлечения. При длительном лечении ответы будут отличаться. Если сравнивать месячный расход с оплатами пациентов разных лет без единого правила, можно принять особенности учёта за улучшение рекламы.

Перед сокращением бюджета сравните одинаковые периоды и состав расходов. Посмотрите стоимость покупки и накопленные оплаты. Затем проверьте направления: не держится ли рост на нескольких крупных планах, есть ли свободные часы и может ли команда принять дополнительный поток.

В этом кейсе более дорогая заявка сочеталась с заметно лучшей экономикой. Для собственника полезнее выяснить, что происходит после обращения, чем ставить команде единственную цель — любой ценой снизить CPL.

Все цифры, воронка и сравнение каналов в кейсе DIADA. В моём Telegram-канале — другие разборы маркетинга и управления клиниками.