47,8% частных клиник Москвы, которые покупают контекстную рекламу, не используют коллтрекинг. При этом медианный месячный бюджет на контекст в зависимости от масштаба бизнеса достигает 1,1 млн рублей. Такие данные получило агентство Digital Strategy в исследовании маркетинговой зрелости частной медицины Москвы.
В исследовании проанализировали 4 872 клиники, 8 374 сайта и 20 маркетинговых показателей. Контекстную рекламу в Яндексе используют 27% организаций, по которым удалось собрать полные данные, — 1 133 клиники.
На первый взгляд, у клиник есть всё необходимое для привлечения пациентов: 81% сайтов оснащены формами, чатами или квизами для сбора заявок, а на 71,5% доступна онлайн-запись. Однако телефон остаётся отдельным каналом обращения, и связать звонок с рекламой без специальных инструментов сложнее.
Коллтрекинг позволяет определить, по какому источнику пациент пришёл к звонку: например, увидел объявление в поиске или перешёл на сайт из другого канала. Если такой системы нет, маркетологу труднее оценить вклад рекламы в обращения, которые не заканчиваются заполнением формы.
По данным Digital Strategy, коллтрекинг используют 30,3% клиник в общей выборке. Среди организаций, покупающих контекстную рекламу, без него обходятся 47,8%.
Медианный месячный бюджет на контекстную рекламу в исследованных группах увеличивается примерно с 58 тыс. до 1,1 млн рублей по мере роста выручки клиник. Одновременно растёт доля организаций, которые отслеживают телефонные обращения.
Среди клиник с выручкой до 10 млн рублей коллтрекинг используют 14,5%, а среди организаций с выручкой свыше 500 млн рублей — 67,8%.
Реклама связана с более высокой вероятностью использования коллтрекинга: рекламирующиеся клиники применяют его в 2,3 раза чаще, чем организации без контекстной рекламы. Но даже среди рекламодателей измерение звонков пока не стало универсальной практикой.
Исследование показывает, что базовые инструменты сбора обращений распространены заметно шире, чем коллтрекинг. При этом наличие формы или онлайн-записи само по себе не говорит о том, насколько полно клиника измеряет эффективность маркетинга.
Для рекламодателя это означает, что оценка кампании только по кликам и заявкам на сайте может не отражать всей картины. Чтобы сопоставлять каналы продвижения, необходимо учитывать и телефонные обращения — иначе часть пути пациента остаётся вне аналитики.